*声音可以注册为商标。

　　Directline网络保险公司注册的商标是号角声。英特尔注册的商标是一段和弦的声音。

　　男士产品之后是女士产品

　　这是那天展示的另一款产品。

　　对于这款女士香水，我采用了和前面相同的模式。

　　我给这款产品取的名称是德里儿（DERRIER）。这是著名歌曲“伦敦德里小调”的双关语。

　　在本案例中，我让观众们演唱歌曲前面的几小节，他们很乐意配合，然后我们把歌声录了下来。

　　你已经能够看到一款精巧构思的品牌所可能具有的市场推广潜力。

　　观众的反应

　　整个演讲结束之后，坐在观众席的一家英国上市公司的董事长朝我走来。他说，这本质上不是知识产权，而仅仅是销售和营销。

　　他告诉我，从现在开始，他只要经过斯托蒙特就会想起斯托明特（STORMINT）这个名字。而且，如果有人在他车上，他会一边拍着自己的脸一边给同伴讲这个虚构出来的产品的故事。

　　他们已经产生了购买这种虚构产品的欲望。

　　此外，在研讨会结束时，还有很多观众对我说想要买这样的产品。

　　这些你也可以做得到！

　　我们继续下一个话题

　　既然你已经大概知道了应该做的事情，我们可以着手完成产品的品牌创造过程了。

　　接下来我来告诉你如何开始创作商标，如何创造出一个能体现精巧构思品牌名称所带来的优势的商标。

　　正如我之前说的，我喜欢选用不那么直接，或者说含蓄的语汇作为品牌名。上文已经强调了这一策略具有的一些优势，而且这非常有助于推进你的项目。

　　我们的目标是创造一个能与目标消费者产生共鸣的商标。

　　易于记忆的推论

　　为此，你需要进行一些横向联想。你不能指望直接描述性的品牌名称能顺利获得专属权利。你必须找到能暗示你想创造的商标的表达方式。同时，你还需要使这样的名称能与你的目标消费者产生共鸣，容易让消费者记住。

　　开始列举

　　第一步最好是列出所有与所探讨的产品或服务有联系的词语。一开始，你会想出很多符合这一要求的词语，但它们大多有问题，因为大都会被归入直接描述性一类。

　　不同方式

　　但是，越往下列举，你找到那种能留到最后的词语的可能性就越大。在这个过程中，你会完善你的思路，开始从另一个角度发现可能的选择。这时候，你要相信你开始具备创造与众不同的商标的必备技巧了。

　　避免使用平淡无奇的词语，要寻找与产品没有直接关联但具有一些联想意义的词语。

　　这很不容易找到。这种转换很困难，但所付出的努力是值得的。当那个正好合适的词语出现在脑海中，当你意识到堡垒已经“攻破”了的时候，你会有巨大的满足感。

　　起步时所面临的挑战

　　这是一个真实的案例。我为一种新型狗舍设计了一个合适的品牌推广方案。因为设计新颖，该狗舍的设计能通过商标注册使相关权益得到保护。

　　任务三：为新设计的狗舍取一个合适的商标名。

　　你会为新设计出的狗舍设计什么样的名称呢？

　　新颖独特

　　由于狗舍已经是司空见惯的东西，而且在公众心中已经有了既有的形象，我不希望这个设计新颖，有根本性改进的狗舍印上老版本狗舍那样的名称。

　　如果印上了那样的名称，那么打电话过来询问狗舍价格的潜在消费者，会被告知价格更低的常规备选方案，而我的产品会因为定价更高而被舍弃。由于我的产品明显更有优势，拥有很多额外的优点，因此需要一个新颖独特的品牌名。

　　甄选候选名单

　　好吧，我们来列个清单吧，列出你能想到的所有可能适合产品的名称。开始写下来！当你把能想到的都写下来以后，再在他们中间进行甄别，删掉直接描述性的或近乎直接描述性的词语。

　　去掉任何直接描述，或能直接联想到产品的名称

　　同样地，再去掉听上去或看上去不具有吸引力的，以及在市场上不具有自带光环效应的词语。对于到现在为止还能留下来的词语，你要非常诚实地问自己，“它们真的与我们将要推广的产品有联系吗？”

　　拒绝那些看上去或听上去没有吸引力的名称。

　　寻找其中的逻辑

　　如果你能想出很多可能入选的词语，那么你真的在进步了。回过头来看看你最开始列举的初选名单，到底哪些是真正完全没有必要列出来的。在练习的过程中，留意你的思路和逻辑是如何展开的。

　　现在你已经有了几个你认为可以用的词语了，请将它们按你的喜好排序。

　　给品牌取名的技巧

　　在你翻到后面去找我给这个品牌到底取的是什么名称之前，请多花点时间看看你自己挑出来的那几个词语。这仅仅是我们将要共同经历的成长过程的开始。通过学习无数的实例，你也可以掌握给品牌取名的技巧。

　　案例是最好的老师

　　我发现，这么多年来我帮助过的所有人都是在接触了大量既有的名称之后，才真正掌握所需的技巧，并且能够更快理解。

　　当你看了各种各样的产品和服务的名称之后，你会更清楚地认识到隐性联系是怎样发挥作用的。

　　思维模式

　　鉴于此，我们将给大家大致讲述我们曾经面对过的各种各样的挑战，各种类型的产品，以及我们最终为这些产品所设计的商标。你会从每一个案例中得到你自己的体会，不仅是对于最终的结果，而且会对隐藏在创作和选择过程背后的思维模式有所感悟。这样，你才能?

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