——它是“品牌”的起点和指向，有了它，企业的“品牌”就可以下床，蹒跚起步了。

　　6-2宝洁（P&G）女婿聪明的“品牌名称战略”

　　宝洁（P&G）不是世界上最大市值的公司，却可以说是世界上最大的“品牌营销集群（B-MC）”式公司。目前，宝洁经营的日用消费品品牌有300多个，其中年营业额10亿美金以上的超过20个。[1]

　　170多年前，英格兰移民威廉·波克特（William Procter）在美国辛辛那提市（Cincinnati）从事制造蜡烛的生意。与此同时，爱尔兰移民詹姆斯·甘保（James Gamble）也在该市学习制造蜡烛。后来，他们凑巧娶了两姐妹。岳父说服两个女婿合伙。1837年8月22日，他们各出资3 596.47美元，正式确立合作关系，并于10月31日签订合伙契约，在辛辛那提市成立宝洁公司（Procter & Gamble），共同生产销售肥皂和蜡烛。

　　那时候辛辛那提的厂商还都没有品牌意识。每天，码头上来自各地的商贩送来运走各种货物，厂商将包装好的产品凌乱地堆放在货场，等待客户的挑选。

　　两女婿的生产已经形成了一定规模，却总为一个问题所苦恼，那就是产品从质量到包装都差不多，如何让前来采购的客商在上百堆货物中迅速、准确地找到自己家的产品呢？把这个问题沿血管从大脑到脚后跟想了无数圈之后，他们采用了个很简单的解决办法——在覆盖货物的帆上画一个记号，继而在每个包装盒上印刷一个标志。

　　随之，产生了一个很奇怪的现象，印刷了标志的货物通常比别的货物销量大！有些客商会不由自主地走到带标志的货物堆前，然后询问是哪个厂家生产的，这个过程完全是下意识的行为。

　　再后来，为了增加销量，几乎所有的生产商都为自己的产品画上了独特的标志，货运码头又重新陷入了另一种和原来性质相同的混乱之中。

　　宝洁（P&G）品牌的源头就是那些一开始印在帆布和包装盒上的标志。它一开始是用猪的油脂制作的肥皂和蜡烛的“产品品牌（PB）”。标志的“品牌名称（BN）”是“Procter & Gamble”（俩女婿的名字），它代表的是由波克特和甘保共同生产并销售的肥皂和蜡烛。

　　随着宝洁（P&G）旗下的产品品类越来越丰富，品牌知名度越来越大，这个“品牌名称（BN）”渐渐地不再代表产品，而是代表生产产品的企业了。宝洁（P&G）于是顺其自然地退居幕后，成了“企业品牌（EB）”：凡是宝洁（P&G）生产并销售的产品，冠上个Lenox（色松脂洗衣皂）、Chipso（皂片）、Tide（洗衣粉）、Joy（洗洁精）、Blue Cheers（洗衣液）或其他“产品品牌（PB）”的名称，然后备注上“宝洁（P&G）出品”的企业标识，就能够很容易得到市场和消费者的认可。

　　品牌从一两个人知道到三四个人知道再到千百万人知道，从知名度到美誉度再到信赖度和忠诚度，需要经过至少好几年的过程。期间为了推广品牌，不知要花费多少真金白银。单是一个“品牌名称（BN）”，让千百万人记住，然后在购买产品的时候想到这个品牌，在一百多年前，没有巨万美金砸进去，也难做到。

　　对于消费者，“Procter & Gamble”这样一个新品牌的“品牌名称（BN）”毫无价值：和他们发生利益关系的是产品，他们是通过发现、购买、使用产品记住这个“品牌名称（BN）”的；“Procter & Gamble”若不附载在产品上，光凭广告宣传，推一百年也推不出去——人们记住用猪油脂做肥皂卖蜡烛的俩女婿的名字，有什么用呢？

　　巨省钱，好推广，对企业长远发展大有好处，因此，即使搁在一百多年前，市场上还没有几个品牌，打开品牌知名度相对容易得多的时候，宝洁（P&G）俩女婿先推广一个而不是两个甚至几个品牌，等这个“产品品牌（PB）”做响之后把它顺势转换为“企业品牌（EB）”，支撑其他“产品品牌（PB）”发展的做法，也是绝顶聪明的选择。

　　当今国内的很多企业，先有一个“企业品牌（EB）”，夹在胳肢窝里藏着，只把企业经营的“产品品牌（PB）”从袖筒里放出来大力推广；等这个“产品品牌（PB）”万一做起来，再用它带动某某产品副品牌，或者标注上“兄弟品牌”“姐妹品牌”“大姨子小姑妈品牌”的称号，带动其他“产品品牌（PB）（”美其名曰：子品牌）的发展，不知道出于什么战略考量？

　　这样做，藏在胳肢窝里的“企业品牌（EB）”一直没啥知名度，可以说用处不大；想让已经做响的“产品品牌（PB）”带动其他“产品品牌（PB）”，则必须两个牌子的产品品类相关。俩品牌关联性稍微不强，就会做卡壳。若再加上母品牌、子品牌、副品牌、兄弟姐妹七大姑八大姨品牌一大堆，还号称“多品牌战略（MBS）”，搞得企业的品牌乱糟糟的，消费者更不知道啥品牌代表啥产品，啥产品归属于啥品牌了。

　　要知道，在起步阶段，把“企业品牌（EB）”和“产品品牌（PB）”标识为统一的“品牌名称（BN）”一起推，至少能够省下推广一个品牌的巨额费用；品牌活得时间越长，省得越多，这个大好处是用脚后跟想都能看到的。

　　实践已经证明，但凡是活到现在的品牌，无论是跨国企业的百年品牌、几十年品牌，如宝洁（P&G

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