当企业进行重组与并购时，会出现原来分别独立的多个品牌需要整合的问题。当品牌核心价值和品牌定位等存在较大差异的多个品牌都具有品牌价值时，需要在尽量保留各自品牌价值的基础上进行品牌整合和品牌重塑。如果忽视了品牌重塑，很可能导致几个品牌在消费者心目中的形象下降，而不是在合并后的新品牌上得到加强，并逐步被市场其他品牌淹没。

　　并购或重组品牌的重塑一般可以分为以下三种方式。

　　（1）把其他品牌整合在一个品牌旗下。

　　也就是说，只保留一个强势品牌，把其他品牌旗下的业务都转到这个品牌名下。这种品牌重塑方式的优点在于保留单一品牌，降低公司今后的传播和运营成本，并且能够通过整合资源强化这个品牌在客户心中的地位。它的缺点是其他品牌的品牌资产随之消失，造成企业无形资产的巨大浪费。

　　2003年8月，全球快递与物流巨头——敦豪环球快递（DHL）公司在北京举行了DHL品牌整合发布会，宣布DHL品牌的拥有者德国邮政全球网络集团决定将敦豪环球快递（DHL）、丹沙（Danzas）、德国邮政欧洲快递公司整合为统一的DHL品牌进行经营。统一后的DHL品牌将拥有四大服务支柱公司：DHL快递、DHL货运、DHL丹沙空运和海运，以及DHL解决方案，一跃成为年营业收入高达210亿欧元的全球第一大物流服务供应商，如图12-2所示。

　　（2）对原有的两个或两个以上品牌进行组合，形成一个全新品牌。

　　当两个即将被合并的品牌势均力敌，又能在品牌定位与品牌核心价值等方面实现优势互补时，雪藏任何一个品牌显然都不是明智之举。在这种情况下，最好把这两个品牌组合，形成一个兼具两个品牌特征的新品牌。

　　这种品牌重塑的方式要求两个品牌必须具有可融合性，即它们在品牌定位方面应该基本保持一致，并且在品牌核心价值或品牌个性等方面不存在矛盾。

　　图12-2DHL品牌

　　2001年4月24日，日本索尼（SONY）公司与瑞典爱立信（ERICSSON）公司联合宣布：将在6个月后组建一个新的合资手机公司，并且将为新公司生产的手机创立一个新品牌。合资公司成立之前，爱立信的手机业务全球亏损已经高达160亿瑞典克朗（约合18亿美元）。

　　索尼公司擅长的是视听技术产品规划和设计，拥有消费电子产品营销及品牌管理经验，而爱立信公司的强项是移动通信技术、运营商关系和网络基本设施。这两个品牌以互补型合作方式重新塑造了一个全新的索尼爱立信（Sony Ericsson）品牌，并在短短几年时间内获得巨大成功。2007年，索尼爱立信公司晋升为世界第四大手机生产商之一，第一季度营业额近30亿欧元。

　　（3）命名一个全新的品牌。

　　当两个即将被合并的品牌势均力敌，但在品牌定位、品牌核心价值或品牌个性方面存在矛盾时，将这两个品牌进行组合形成一个全新品牌的做法显然行不通。此时，我们就应该考虑命名一个新品牌。

　　2001年12月28日，北京首钢、大连实德、日本最大的保险集团Millea亚洲有限公司、日本东京海上日动火灾保险株式会社等十家企业联合投资成立了一家人寿保险公司，虽然北京首钢与大连实德都是国内工业品领域的强势品牌，但它们并没有愚蠢地将新品牌命名为“首钢人寿”或者是“实德人寿”，而是重新命名为“生命人寿”。主要原因就是首钢与实德两个品牌均为工业品品牌，在品牌定位与品牌核心价值方面与人寿保险这个行业相差甚远。

　　三、如何品牌重塑

　　（一）品牌重塑的前提：全面而系统的品牌检验

　　企业一旦意识到品牌存在问题，就要立即对品牌进行一次全面的体检，以期通过一种特别设计的验定方式去发现并定义品牌与消费者之间的关系，从而最终找出威胁品牌生存的真正原因，奥美广告公司把这个过程称为品牌检验。

　　品牌检验之后，企业就对消费者心目中的品牌形象有了最直观的了解，就可以考虑开始对老化的品牌进行重塑。改变老化的品牌形象可以通过不断推出新产品、拓展品牌意识、重新定位品牌、改变品牌要素、创造全新品牌识别系统、推出全新广告等多种方式组合运用来实现。

　　品牌重塑的过程，也就是对品牌进行重新规划与管理、让品牌脱胎换骨的过程。品牌重塑的本质是对品牌核心价值、品牌定位和品牌个性的重塑。重塑品牌、树立品牌新形象、一个新的营销方案，对于改善构成品牌联想的力度、美誉度、独特性是必不可少的。

　　常用方法：品牌重新定位、情感注入、新形象建立、热点传播延续、组织重组等。

　　（二）品牌重塑的基石：确定稳定而一致的品牌形象

　　在中国，很多企业家在重塑品牌时想到的是是否改换品牌标志？是否有一句很响亮又能出奇制胜的口号？是否发起一场声势浩大的广告运动？但是，他们往往没有思考，目前自己的品牌存在的关键问题是什么。在品牌重塑的过程中，这是大多数中国企业家陷入的第一个误区，即没有找到品牌重塑的关键出发点。

　　在开展品牌咨询项目时，我们常常会和企业管理者做一个试验：列出两组人们都熟悉的品牌，一组是国际著名品牌，一组是国内著名品牌，让企业管理者说出他们对这些品牌的第一联想。试验的结果是，对于国际著名品牌，这些企业管理者说出了相同的形象联想，而国内著名品牌在他们记忆中的形象则相对模糊和?

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