口碑的因子；如果自己在硬件上不具备，那就要从服务、经营管理、诚信上多做文章。只有这样，你才能尽量向目标群体所愿意讨论的产品、品牌及企业靠拢。但有两点你需要注意：

　　其一，不要试图在每个方面都超越、差异化于对手，也不要试图用某项产品（服务）去满足目标群体的每一项需求与偏好，因为与面面俱到相对应的通常都是战线过长、重心渐失、焦点淡化、一无长处。

　　其二，中国人是一个讲究受人点滴“恩惠”常感于心颂扬于口的民族。与此相应，好口碑往往来自损失自己的短期利益。将短期利益牺牲给消费者，或是备受关注的关联人群和焦点盛举的做法，将营造出“我为人人，人人为我”的美誉。

　　二、只有不断有故事的人，才会赢得人们的不停讨论

　　回看Google，倘若它只躺在搜索结果客观公正的“功劳簿”上睡大觉的话，它能提供的语言版本、可供检索的网页数量就难得到快速的提升，那些有关为研究其排序方式而专门成立公司和一个寡妇靠它过体面生活的故事，恐怕就不会一个接一个的发生。没有了故事的Google还会得到包括用户、媒体等持续不断的讨论和传播吗？

　　答案应该是否定的。可我们又怎样才能成为不断有故事发生的企业呢？

　　（1）书写自己与对手形成正面反差的成长故事，不断在产品（服务）满足目标群体消费需求的实现程度及其满足消费的差异化上，做出适当领先对手的新贡献。

　　（2）结合自己可以兑现某项承诺的能力，为自己编织看起来真实的故事。如某商场为了减少偷盗事情的发生，实施了一个震慑行动：让自己人伪装成一个又一个的小偷，时不时地安排保安在商场门口上演抓贼的故事。此事经多番流传，不但有效震慑住了小偷，更在顾客中形成了该商场抓贼有一套、购物消费更安全的口碑，由此维护了老顾客的忠诚度，截流了对手的众多顾客。

　　（3）诱导传播来自消费者的故事。

　　在顾客面对面接触你的产品（服务）前，沟通彼此的故事。如顾客在来电、来信中，在寻找你不在大众渠道售卖之产品的过程中所发生的轶事。

　　在顾客认购你的产品（服务）时所发生的故事。如你的促销员多收了顾客的钱，想方设法找到该顾客致歉并退还余额的故事。

　　在顾客使用你的产品（服务）过程中所发生的故事。如顾客的家人在使用你的某项新产品闹出的笑话。

　　顾客在享受后续服务上所发生的故事。如在某个法定节假日，你的售后服务人员从千里外的老家赶回，为顾客解决问题；或者是你的售后服务人员因返修率太低，而为使用对手产品的低收入家庭进行“义修”的故事。

　　顾客在你产品（服务）所提供的物质利益、精神利益之外，所得到额外利益的故事。如某顾客由单纯的消费者向你的渠道成员转变的创业故事；如你的产品（服务）成了某顾客家庭幸福“润滑剂”的故事。

　　在确定了这些消费者故事所隐藏的方向之后，接下来你就要有意识地通过调查、有奖征集、回访跟踪等措施，汇集、散布这些故事。

　　（4）与合作伙伴、员工及其家庭相关的故事。如与不负责任的供应商就原材料质量发生争执的故事；自己的质检部门坚决不让不合格产品出厂并销毁次品的故事；生产部门的员工因加班加点而发生身体不适及其家人不理解的故事等。

　　当你将所有的这一切都通过一些方式不吝告知给消费者的时候，比如将这些故事通过照片或文章的形式布置在专卖店、专柜、客户服务中心，或者是发表在自己的宣传资料上、媒体上，再或者是通过各式各样的会议营销等方式传播，以在消费者中间形成更大互动，顾客们由此及彼的联想与流传就会使你的口碑营销的成效更上一层楼。

　　三、广泛达成和维系你的好口碑

　　所有的企业都想为自己树立有利行销和品牌形象塑造的正面口碑，可是好口碑与其锻炼过程是互为因果的。显然，要想收获好口碑，要想使自己所欲达到的口碑内涵尽量在所有的传播者和尽量多的目标顾客之间统一、有序地流传，首先就有必要来认识一下影响口碑传播的六股势力和四条达成口碑的主要途径，如图10-2所示。

　　图10-2影响口碑传播的六股势力和四条达成口碑的主要途径

　　诚如上图所示，在口碑营销的过程中，企业自身、对手、媒体、渠道成员、意见领袖和消费者（因知晓某口碑信息的先后，其中也存在“上传下达”的层级效应）这六者，组成了四条不同的达成口碑的主要途径，并都在发生各自的作用与影响。

　　为了便于理解，让我们结合这几条达成口碑的主要途径，来探讨如何维系好口碑。

　　（1）直接向消费者传达口碑内涵。

　　就企业直接向消费者传达口碑内涵而言，由于经过的中间层次少，往往更能使自己所欲传达的口碑内涵得到真实的流传。但这种情况下企业往往只能通过店面、会议营销、亲力回访、DM、电子邮件、电话跟踪及其部分促销活动等影响面有所限制的方式来达成口碑。也就是说，假如你不是深具影响力的强势品牌、你的产品（服务）需要庞大的顾客群才能消化、你没有能力搞人海战术、专卖店等形式的零售触角尚未伸展开、你也没能建立起消费者数据库，你可能需要相当长的时间才能在广域的目标群体中获得口碑。为此，你有必要结合借助其他口碑达成目的。

　　（2）通过渠道成员、意见领袖（包括消费者

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