致品牌化体验的管理策略

　　体验品牌是经营者把对目标消费者的承诺通过有效传播到达消费者的一种方式。这种品牌管理模式主要是让消费者按照经营者的观念来认识品牌意义。实践表明，这种品牌管理对承诺的传递情况要比你想象少得多。而品牌化体验管理模式认为：品牌与消费者之间建立的联系和代表的体验是构成品牌价值的一个制约因素。这样在品牌管理上主张为目标消费者设计一种新的体验然后相应地品牌化体验，这就不是让消费者按照经营者的观念来认识品牌意义，而是消费者自己认为品牌给他们带来有价值东西。品牌化体验的路径如下图所示。

　　经营者如何建立品牌与消费者品牌化体验是构建强势品牌，提升品牌价值的重要驱动力。目前，最新品牌管理理论主张用以下四个策略来实现消费者品牌化体验这一目标。

　　（1）创造一个可信赖的与消费者有关的差异化视角，并通过有效的传播实现品牌化体验。

　　成功的品牌一个重要特点就是看世界的方式有别于竞争者。这种差异化的视角是成功品牌展现在消费者面前的关键部分。如哈雷——戴维森对摩托车的看法与铃木有着本质不同；微软对电脑的看法与IBM也有着本质不同；三星对手机的看法与摩托罗拉也有本质不同；等等。正是这种“世界观”的差异，成就了企业的成功。这对体验品牌化的含义就是：了解消费者的想法以及如何向他们展示是从了解什么使你与竞争对手不同开始的。

　　（2）创造一种差异化的形象，并应用于品牌管理各个方面，通过不同场合的接触实现品牌化体验。

　　假定我们现在已经找出来这个状态了。而这个状态中间又是什么东西决定了我是要用你的产品还是不用的呢。如果我们看一个普通人去买香烟的话，他开始的时候一般会从口感、价格和包装等入手，这是选择的简单原因。但是，如果我们进一步去问人家，你为什么要买这种香烟？他会说这香烟抽着顺，你怎么觉得它顺？它很柔呀。很柔又是怎么样的？很柔就是我感觉有点像精神按摩的感觉；精神按摩能给你带来什么？按摩啊，累了，让香烟按摩按摩，按摩以后就会觉得从疲劳当中恢复过来；从疲劳恢复过来给你带来什么？如果你带着压力，而且这个压力是你昨天干活累的，你就会觉得还是被昨天缠绕，不过经过今天的按摩以后，你就会觉得随着烟散去了，就好像压力也散去了，人就慢慢恢复成了一个新的人。我们从这里面找出一个什么东西来，实际上它是一个重新更新价值的问题。抽烟可以使一个人从旧的里面被解放出来到新的状态里面去，虽然它可能是短暂的。实际上有的人抽烟的时候可能走另外一条路线，比如觉得抽这种烟可以把我和其他人区别开了。

　　再如某一牙刷刷起来特别干净，这只是强调了它的一个功能，这种品牌我们只能把它归为低档，如果从消费者和品牌之间的关系上来说，品牌是低于消费者的。如果我们只是强调功能的话，目前我们市场上大部分产品中，功能竞争很少有长期取胜的机会，产品和产品之间其实在功能上没有很大的区别。当然，一个新产品你能保持3到5个月的功能上的优势，但这很难持久。在低档品牌的时候，消费者并不愿意为你这个牌子多付钱，低档品牌也有特别有名的，它起什么作用呢？起识别的作用。在很多的品牌当中，我知道它，同样的价钱我可能优先买它，但不会多付钱，这就是低档知名品牌的特点。

　　中档品牌能表现出一定的情感利益，人们会为此而多付一点钱，这就是中档品牌。中档品牌最基本的特点就是，消费者与品牌之间是平等的。高档品牌有明显的价值附加，而且这个价值吻合消费者追求的价值。高档品牌，最大的一个特点就是品牌高于消费者。因此，消费者对品牌有一个强烈的追求，消费者愿意为了获得这个追求愿意多付不少钱。

　　（3）创造一种代表性的符号体系，增加消费者品牌化体验

　　找出了品牌可以代表的核心价值，这是一件很专业的工作。你跟一个消费者说，你的品牌核心价值是什么——超越、自由感、尊严、自然，没有用，因为他听不懂。消费者是通过各种各样的具体有形的符号——语言、图画、物体、人物、色彩等来推想特定的价值的。比如品味，人们所谓的品味是由一些符号组成的：家中装饰有西洋油画、言谈中知道哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条，等等。准确的定位需要利用准确的符号或者符号体系来表现出品牌的核心价值，这样消费者就能在丰富的同类产品和品牌中很容易辨认出那个合于他内心需要和价值的品牌来。因此，消费者实际生活中接触的品牌其实就是一些符号。人们几乎是用下意识去选择各种商品和品牌的，什么东西在帮助他们选择呢：符号。

　　我们所谓高档和低档品牌的区别，这时就转变成了符号体系的区别。高档品牌就是这个品牌符号完全等同于或基本等同于消费者所要追求的核心价值，价值是什么，我们不需要问，只要看这个东西就可以了。中高档品牌可以符号化，但是价值需要申明，也就是说价值已经植入符号里面了，但是还不够稳固。中档品牌的价值和符号之间的联系是比较脆弱的，厂家一定要为这个品牌所具备的利益不断地做出声明。低档品牌符号和价值之间基本没有什么联系，也就是说这个品牌符号不代表它什么价值，只能帮助你能把它从其他品牌中区别出来。假如

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