求或者情感诉求方面必须与母品牌的是相通的，两者相辅相成，才会组成1+1>2的品牌文化阵线；否则就只能像宝洁（P&G）旗下的潘婷（Pantene）、海飞丝（Head & Shoulders）、飘柔（Rejoice）那样各干各的，无法在文化层面合力影响并渗透消费者。

　　反之，一个品牌若是在某个区域实施两大战略，却没有形成品牌文化，那么它扩张的就只能是品类产品、渠道、品牌知名度，而不是品牌文化核心的理念、价值观、精神追求或者情感诉求。

　　传统媒体时代，任何企业通过媒体广而告之的其品牌的概念、符号、视觉形象等，都转瞬即逝，很难被广大消费者长期记忆，充其量只是扩大了品牌的知名度。真正在消费者心目中对品牌起到长期支撑作用的还是产品。不管任何品类的产品，若产品不过硬，随着市场上的竞品逐渐增多，消费者渐渐眼花缭乱，还普遍乐意追新求异尝鲜，在消费者心目中对品牌的支撑就迅速削弱了。

　　在这种情况下，企业的营销人员与消费者面对面的沟通，各种类型的营销、PR活动对于品牌文化的推广就非常重要。毕竟人与人之间的理念、价值观、精神、情感的沟通比媒体传播对人的影响更加全面、深刻、潜移默化。

　　一旦遍地营销、PR活动都变成了赤裸裸的优惠、陪赠、打折、促销行为，服务对于品牌文化“联结”消费者的作用就异常凸显了。也正是因为这样，品牌服务的建设和执行才成为品牌文化形成必不可少的环节。

　　企业如果能够建设起一支言行举止、举手投足都浸透着它的品牌文化的专业团队，并将之投入到千万消费者的日常生活中去，其品牌文化中蕴含的理念、价值观、精神追求或者情感诉求会自然沉淀到这些消费者的内心，并且水到渠成地蔓延开去。由此，IBM的个人电脑、西门子（SIEMENS）的家用电器才被以联想（Lenovo）、海尔（Haier）为代表的竞争品牌逐步与越来越多的消费者隔离开来。

　　2004年，联想以总计12.5亿美元收购了IBM全球的台式、笔记本电脑及其研发、采购业务。[7]2014年9月22日，博世集团以30亿欧元收购博西家电50%的股份，成为博西家电全资母公司，西门子（SIEMENS）“这个品牌的背后跟西门子已经彻底失去了联系”。[8]

　　——两大巨头最终为它们的品牌文化相对于个人消费者的“不接地气”埋了单。

　　■9-3-5品牌文化的“真”“善”“美”诠释■

　　回顾一下近二三十年品牌文化建设在国内纵向的发展演变，我们会发现，“品牌文化表现的基础版本”是CIS系统，国内企业早在20世纪90年代初就纷纷模仿、导入这一系统，后来还结合各自企业及其品牌发展的现状，因地制宜地把它简化为参差不齐的“产品&企业品牌VI”加“企业文化”识别系统。虽然名称变了，但是表达产品及品牌价值的概念、符号、文本、视觉、行为等一点都不少。

　　那个时候，国内消费者的品牌意识普遍不高，企业与企业之间的竞争主要是“产品之争”。国内企业的产品相比IBM、西门子（SIEMENS）、宝洁（P&G）等跨国巨头的自然很弱，所以很自然地该倒下的倒下、该趴下的趴下、该归顺的归顺、该苟且的苟且。跨国巨头们在国内各行业市场则盛气凌人、所向披靡、财源滚滚。

　　“品牌文化表现的加强版本”是统一风格、气质的整套“产品&企业品牌VI”。各类型品牌文化表现统一的风格、气质都可以大致归于“真”“善”“美”三个档次。

　　所谓“真”，是指“产品&企业品牌”传播的价值概念必须根源于产品的真实而不浮夸的基点价值；其整套VI则围绕着表达产品独特价值的“品牌广告语（BS）”建设起来。

　　在这方面，国内的企业经历了较长时期跌跌撞撞、踉踉跄跄的曲折才赶了上来。因为它们的产品实在太弱，于是普遍的一开始假冒伪劣，继而模仿跟风，再然后总算都拿着“真品”去市场竞争了，但其“产品&企业品牌文化表现”的VI又不得不崇洋媚外、虚浮夸大、动不动就改头换面，固定不下一以贯之的风格、气质。

　　与之相对照的是，IBM、西门子（SIEMENS）、宝洁（P&G）等跨国巨头的品牌视觉早就风格统一、气质鲜明而且稳如泰山。这个阶段，国内的消费者开始纷纷认名牌，尤其是洋大牌，但是又普遍对各个名牌认识不深，盲目推崇。各跨国企业巨头都不需要太经意地与消费者全面沟通品牌文化，只需将高大上的品牌形象树在渠道里，把品牌名声传播出去，就稳稳地坐在太师椅接受国内消费者的膜拜，烧香拜佛似地送钱。

　　国内的规模级企业也都开始舍得砸重金大传播品牌的名气，实际上这类品牌不过是辅助渠道扩张、促销产品的一种手段，根本谈不上与消费者建立共同的理念、价值观、精神追求或者情感诉求，形成品牌文化。

　　——产品过硬做做营销即可，产品不硬只能浮夸产品卖点、“品牌广告语（BS）”、品牌形象，实行哗众取宠的营销手段、行为，于是企业与企业之间的这种竞争主要表现为“营销竞争”。

　　“真”是“加强版品牌文化表现”的基础，它基于真实的产品系统化构建，但是很不稳定。“善”是“升级版品牌文化表现”，而且是向“美”过渡的必然形式。

　　所谓“善”，是指企业开始真正的为广大消费者着想，深入研究并理解消费者的需求，推出适合消费者需求的各品类产品，并且努力以消费者为中心去提炼“品牌广告语（BS）”，围

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