～191页。

　　 ［165］各年份的产量详情，请参见美国铸币局局长乔治·罗伯茨（George E.Roberts）关于1900年的报告，第105页。

　　 ［166］同上，第104页。美国铸币局局长在一份非官方的报告中估计，美国1900年的黄金产值为79，822，281美元，当年全世界黄金的总产值在255，000，000美元至258，000，000美元之间。根据这一估计，1900年，美国黄金的产值占到了全世界黄金总产值的30%以上。发生在南非的骚乱极大的影响了黄金的供应。南非德兰士瓦省在1900年的黄金产值估计仅为820万美元。

　　 ［167］铸币局局长关于1900年的报告（Report of the Director of the Mint for 1900）, 第208页。

　　 ［168］根据黄金与白银在货币上的关系，这个时代被划分为两个阶段：第一个阶段是从1792年到1834年，在这一阶段，在铸造货币方面，白银与黄金的铸造比率是15比1，这高估了白银的价值，并且把黄金排挤出了一般的货币流通领域；第二阶段是在1834年之后，在这一阶段里，白银与黄金的铸造比率是16比1 ，这一次黄金的价值被高估了，并且把白银排挤出了一般的货币流通领域。

　　 ［169］参见铸币局局长关于1900年的报告, 第 246～247页。给出的显示黄金波动起伏的数据是1825年开始的；给出的显示白银波动起伏的数据是从 1821年开始的。1821年之前，铸币的进出口报告还没有与商品的进出口报告分开。在这一时期黄金的逆差总额中，单单1847年就进口了价值2000万美元的黄金。

　　 ［170］本段里涉及的财政年度都截止于每年的6月30日。

　　 ［171］旅行者保险公司（Travelers’ Insurance Company’s edition）出版的《作品集》（Collected Works），，第四卷，第567页 。

　　 ［172］第三章，第39～40页。

　　 ［173］参见第三章，第41页。

　　 ［174］给出的价格摘自詹姆斯·斯万克（James M.Swank）编纂的《美国钢铁协会统计数据摘要》（the Statistical Abstracts of the American Iron and Steel Association）。

　　 ［175］在上一章里，笔者已经指出，在危机实际爆发之前一年或两年里，通常都为出现危机爆发的迹象，并且这些迹象出现的季节都和实际危机爆发的季节相同。1857年的危机发生在8月。一年前（即1856年），股票价格出现异常下跌，并且下跌的价格一直持续到临近这一年的年末。

　　 ［176］参见附录B，第225～256页。如果相同的最高价格在同一年的两个或多个月里出现，这样的最高价格就被计算了两次或多次。举个例子：如果相同的最高价格出现在一年的1月和12月，这个最高价格就既被计入1月又被计入12月。

　　 ［177］《价格史》（History of Prices）, 第四卷，第176～177页。

　　 ［178］这一设想考虑的是，国家银行或其他纸币发行机构将用黄金赎回他们发行的票据，这一要求是任何设计精细的制度所必须的。

　　 ［179］《总统的发言和文件》（Messages and Papers of the Presidents）,第六卷，第129～130页。

　　 ［180］《1873年货币的审计报告》（Report of the Comptroller of the Currency for 1873）, 第31页。

　　 ［181］显示国库里，从流通领域撤出数量不等的货币的数据，参见附录B ，第260页。

　　 ［182］沃尔特·白哲浩, 《伦巴底街》，1896年版，第199页。

　　 ［183］同上，第66～67页。

　　 ［184］《政治经济学入门》（Primer of Political Economy），第121页。

　　 ［185］《美国金融史》（Financial History of the United States）, 第一卷，第3页。

　　 ［186］《约翰·亚当斯作品集》（John Adams’s Works），第八卷，第447页。

　　 ［187］《美国年鉴》（American Almanac）， 1880年，第64～69页。贷款不包括在收入之中，利息也没有包括在支出中。

　　 ［188］阿尔伯·鲍里斯（Albert S.Bolles），《美国金融史》，第二卷，第329页。

　　 ［189］伊利运河于1817年7月4日开工，1825年11月4日开放通航。这项巨大的运河修建公共工程是我们所有的运河修建工程中最有用的，从1817年至1836年，伊利运河建设的全部费用达7,143,789美元。但其实伊利运河的修建费用只是在俄亥俄、宾夕法尼亚、新泽西、伊利诺伊州及其他州修建的运河的总开支的一小部分。

　　 ［190］大量出口国外的小麦及其他产品的高价格加重了1837年的危机，但是这一次因为粮食歉收，小麦及其他产品被大量进口。

　　 ［191］因普查报告选择了不同的年份，不可能对年与年之间作出精准的比较。谷物产量的统计数据选的是1879年和1889年，而制成品的数据则选取的是1880年和1890年。但是可以认为比较在总体上讲是正确的。

　　 ［192］参见在美国钢铁协会1901年2月23号公告中詹姆斯·斯旺克先生的来信，第80页。他估计钢铁的消费量在1899年为13,799,442吨；在1900年为13,177,281吨 ，同比减少了622,161吨。在将1990年增加的钢铁出口量计算在内后，他估计美国国内钢铁消费量严格来说是减少了900,000吨。

　　 ［193］请注意，本段提到的状况与最开始提出不利迹象时的状况很不一样。之前那个地方提到的危险是指代表资本的证券价格的膨胀。而这一段指的是在使用资本中更少量的浪费以及更使人放心的结果。

　　 ［194］《1900年的统计摘要》，第82页 ，以及《1901年6月的商业和金融每月摘要》（Monthly Summary of Commerce and Finance for June, 1901），第82页。

　　 ［195］《商业危机》（Des Crises Commerciales），扉页及第555页，1889年版。

　　附录A

　　关于危机和萧条原因的观点选编[1]

　　沃尔特·白哲浩（WALTER BAGEHOT）

　　 “关于恐慌和狂热的文章已经有很多了，即使我们拥有最广博的智慧，这些文章的数量也远远超过了我们所能理解或想象的范围；但是有一件事是可以肯定的，那就是在特殊的时间，大量愚蠢的人会有大笔愚蠢的钱。攒钱的人往往只有攒钱的能力，他们使劲地攒钱，用认同的眼光仔细考量他们的积蓄，但是他们不知道该用这些积蓄做什么。亚里士多德是个不与交易买卖打交道的人，他想象“钱是无用的，对于安静的女人、乡村的神职人员和郊野的吝啬鬼来说，钱是无用的”。一些经济学家们制定计划，用于防止没有远见的投机。有的体系可能会宣传废除《1844年银行特权法》（Peel’s Act）并替代一英镑的纸币；另一种体系可能会坚持保留《1844年银行特权法》，并建议判定鼓吹替代一英镑纸币的行为为资本犯罪行为。但是我们的体系绝不容许出现这样的情况：任何有一百英镑的人，却因为他不能证明他知道该用这一百英镑去干什么而不能使大法官满意。这篇论文缺乏预防措施，这使得财富积累在诸如教区长、作家、祖母这样的人手里，这些人没有任何关于商业的知识，他们知道他们的钱现在的产出为零，并且意识到应该且必须让这些钱立即产出一些东西，除此之外，他们便一无所知了。“我希望，”这种阶层里的一个人说，“得到最丰厚直接的收入，因此我自然很愿意花钱买一个受俸牧师推荐权。”每隔上一段时间，出于一些不同于当前目的的原因，国家里这些人手里的钱，我们称之为盲目资本，数量就会相当庞大并且十分吸引人；这些钱在寻求某些人吞掉它时，便是“过剩”； 这些钱在找到了吞掉它的人时，便是“投机”；当这些钱被人吞掉时，那就是“恐慌”了。[2]

　　1793年大卫·马克菲尔索科斯的担忧（DAVID ACPHERSOX Distress in 1793）

　　 “在九年成功商业里积累的财富中，有相当大的比例被投资于机械和内河航运建设，这些在当时都是有助于提高生产的，但需要一个非常缓慢的推进过程，并且其生产率还完全取决于国家贸易的普遍繁荣程度。在这个时候，商人和制造商所关注的领域也得以更加广泛地拓展，远远超出以前的任何时期，这是日益繁荣的一个自然结构，但是有些时候却成为随后而来的灾难的诱因之一。”[3]

　　斯坦利·杰文斯（W.STANLEY JEVONS）

　　 “引发这些商业大潮的远因没有被很好地确定。所谓的远因看起来似乎是用于长期边缘投资的资金与暂时性旨在快速增值翻番的资金的比例不同。”[4]

　　贺拉斯·怀特（HORACE WHITE）

　　 “1873年危机的先例与其他任何一次商业危机都相似。如投机行为，这是一种买进时期望以更高的价格卖出、过分交易的行为，或用有限的资本进行过多购买和出售的行为。最常见的情况是，这两种因素和另外两种因素同时发生——毁坏或丧失先前积攒起来的资本，并将流通的资本迅速转化成固定资本。投机和销毁资本通常是一起发挥作用，为危机铺路。”[5]

　　波纳米·普莱斯（BONAMY PRICE）

　　 1.“是什么因素导致了危机？你永远不会明白，除非你追根溯源到这个伟大的词——资本。资本将一个重要的事实神圣化，即工人在工作的同时必须具备工具、生计条件、住房和衣服。社会上存在劳动分工和就业。社会上有货物的制造商和贸易商，他们把货物送到需要的地方，通过航运、铁路和运河。对资本的测试意味着，它重新出现在再生产的货物中。当资本再生产时，当进行工业生产的人生产出的产品和他们销毁的产品一样多时，繁荣就存在。我们为了销毁而生产。”

　　 “一个民族的发展，靠的是资本的增加，靠的是运用他们的财富、制造机械，以及增加生产设施。”

　　 “民族走向贫穷，是因为消费的产品超过了生产的产品，是因为减少了那些保持行业活力和促进生产的因素。”

　　 “人们为什么不从售货员那里购买他们需要或渴望的东西，并不是因为缺钱，而是因为缺乏可以兑换成货币并在其后可用于购买的某些商品。”[6]

　　 2.“什么是危害的根源？原因其实是很简单且更深入，并不是因为有坏的收成或立法的创新，而是由于过度开支、过度消费消耗的财富超过了再创造的部分，这导致的必然后果就是贫穷。就像一个农民，他耗尽的不仅是他的产生剩余，还包括他的玉米种子以及他下一年的生活供给，即便这些东西是花在了扩建排水系统或其他一些最终会有用的改善项目上。单就一个个体而言，这个解释足够明了，但对一个民族而言，这其中暗含的意思是如此之多并且异常重要，而且众多错综复杂的因素让简单的事实变得难以理解，以至我们不能抓住最关键的部分。但是，一个国家充其量只是所有个体的集合而已。”[7]

　　 3.“对新企业的巨大投入，涉及到大量的食品和材料，不论是在某种方式上的纯粹浪费或是临时不具生产力，都应当总是向人们传达一种危险的感觉……这种过剩发生在繁荣时期。”[8]

　　约翰·克里克（JOHN B.CLAEK）

　　 “在每一次商业危机之前都出现这样一段时期，在这段时期里，过剩的生产超出了正常持久的需求，因此，这样的过剩生产不能再继续下去。

　　 “对过多的生产应当进行控制，这种控制是通过危机本身的严酷后果进行的。所谓“砰”的一声巨响将打乱正常的商业次序。随之而来的萧条是一段痛苦的调整修养时间。这段疗养时间内，我们所要置于的“疾病”可以简单的形容成过剩的生产，这确实是某些种类产品的生产过剩和另一些种类产品的匮乏。”[9]

　　保罗·勒鲁瓦·博利厄（PAUL LEROY-BEAULIEU）

　　 “1.生产及劳动的专业分工极大化，……这种分工不仅仅是个人意义上的，也是区域意义上的。

　　 “2.生产对于消费有习惯性的依赖，而前者（生产）最通常是在没有订单的情况下进行的，只关注于未来的需求，而非现在；只是基于估计和推测，而不总是基于准确的计算，准确的计算是一种允许在规律中出现不确定性以及不中断市场的过程。

　　 “3.投机和信贷发挥的积极作用，在有些时候把经济弹簧拉伸到了极点，在某些时间，这可以从中获得最大的利益，但也会使得经济弹簧变得越来越敏感和脆弱。每一台完美的机器都比一台粗制的机器精细得多；每一台处于高频率运转和最大速度运行的机器都面临在故障时出现功能紊乱和突然停止的风险；而这种风险对那些结构没这么复杂、操作更加谨慎的机器的影响，仅仅是放缓它们的运转速度而已。

　　 “4.货币的根本变化，无论是金属货币或是强制流通的货币代表符号。

　　 “5.在生产的主要分支部门，总是伴随着非常深刻的更正以及异常突然的结果，特别是在巨大技术进步对一点或另一点的影响下。某些种类产品的产量突然异常大比例的持续性增加，将使供求之间惯有的平衡比例被突然改变。

　　 “在诱发危机的这五个原因中，前四个原因特别关注的是那些所谓的商业，而第五个原因则涉及到普遍性经济危机。”[10]

　　利昂尼·莱维（LEONE LEVI）

　　 “如果考虑到不同种类危机的诱因，则可以看出在成功案例以及资本大量积累的影响下，出现了一股急躁的冒险精神。发行债券通常是出现在危机爆发之后，而不是危机爆发之前。危机爆发的主要原因是人们突然意识到资本的供给已不足以满足当前的需求。”[11]

　　索罗尔德·罗杰斯（J.E.THOROLD ROGERS）

　　 1.原因存在于交易的的功能之中，存在于对不合理利润的期望之中，并存在于不正确的计算方法之中。[12]

　　 2.“在等待并进而控制市场的时候，对资本拥有的耐力的错误计算是导致商业危机的原因。”[13]

　　罗伯特·吉芬（ROBERT GIFFEN）

　　 1.“对其的解释便是过去多年的价格条件。……通常在严重通货膨胀时期之后紧跟着的便是一个大萧条时期。……正如已经指出的那样，价格下降是每一个萧条时期普遍的特征，它加重并在很大程度上创造了萧条。”[14]

　　 2.“显而易见，没有必要为过去一两年的萧条找任何其他原因。由于出现了正如这里所描述的价格下降的问题，不管这是由什么外部原因所引起的，都将必然导致萧条。”[15]

　　 3.“在我看来，低价格问题本身、其根源和可能的持续时间，以及各种可能接踵而至的后果反过来成了现在发生的萧条中最有意思的问题。”[16]

　　马丁·范·布伦（MARTIN VAN BUREN）

　　 “我们目前所处的情况主要归结于对所有部门的商业活动的过分反应。也许，过分反应的第一次冲动源于之前的原因，但是在受到刺激后，银行过度发行票据，其他机构为了收购和扩大信用额度的过度行为，最终导致了毁灭性后果的发生。”[17]

　　预见性评论

　　1847年的危机

　　 “（导致这次危机的）两个原因：第一，农作物歉收；第二，资本从工业中的普通再生产部门突然被广泛地撤离，紧接着被投入到非生产性事业之中，尽管其最终用途或大或小。这其中的诱惑便是对超额利润的期望。”[18]

　　伦敦《银行家杂志》 关于1857年的危机的评论

　　 “首先，美国制度给予的信贷期限太长；第二，由于加利福尼亚州发现金矿，我们（美国）的银行系统急速扩张；第三，我们的铁路系统过度发展；第四，欧洲的战事，将欧洲的资本转移到了黑海（the Black Sea）；第五，欺诈和投机行为击碎了民众信心，加快了信贷收缩。”[19]

　　阿尔伯特·加勒廷（ALBERT GALLATIN）和其他人，代表纽约银行发表的关于美国1837年的危机的评论

　　 “迫使纽约银行在5月10日暂停兑现的直接原因众所周知。同时撤回的大宗公共存款和大量外国信贷，加上意想不到的我国（美国）主要出口商品的价格巨幅下跌，并史无前例的大量进口玉米和面包原料，其后整个美国尤其是西南方各州政府对此境况无能为力，使得原本正常且在预期内的的存款汇出国外的行为，在同一时间发生在联邦中所有最大的商业银里行。”[20]

　　马修·马歇尔（MATTHEW MARSHALL）

　　 “在我看来，一种更加全面且贤明的解决问题的方法可以在人性本身的组成成分中找到，这种人的本性在不耐其烦地忍受枯燥的单调，然后迅速地从一个极端走向另一个极端。热情和失望同样在肆虐着。当价格上涨、利润急剧膨胀的时候，即使这只是纸面上的表现，但大家都仍急于购买。可当这一狂热散去，猜疑胜过了信心后，情况就发生了180度大转弯——每个人都希望抛出，价格自然下降；而且，在导致损失的记忆在时间的流逝中还没有完全淡去之前，没有人愿意进行新的投资。”[21]

　　弗雷德里克森（N.C.FREDERIKSEN）

　　 “并不是主要的几大银行政策挑起了危机。银行发行货币及银行的其他行为可以加重或减轻危机。……这些行为出现在各种各样的银行政策中。

　　 “它并不是简单的反映收成的特点。良好的作物有助于改善时机，收成不好却加快了（危机的）爆发。……

　　 “在这里，与一般的生产过剩纠缠是不值得的，当前唯一的问题是某些部门的生产是错误的。…….尽管目前的危机状况与信贷是分不开的，但是很难断定信贷正是导致危机爆发的元凶这种说法是否正确。……

　　 “正如克莱门特·朱格拉（Clement Juglar）所说的，导致这场运动发生的最终原因并非破坏和创立新的资本和信贷。……

　　 “除了人的心灵的‘特殊性’——即人类偏好的变动——没有任何其他原因可以解释整个现象的跌宕起伏。人们一起行动，他们也都适应一起活动，并追随着同样的情绪波动。…… 正如米尔斯先生（Mr.Mills）特别指出的，不仅因为“偏好”人们会给予或压缩信贷，人们的偏好倾向是如此的不同且一直在变化着。生产和价格的增加或减少也正是因“偏好”而变动。所有的价值波动都取决于供给和需求，而这在很大程度上，又都依赖于人的意志。”[22]

　　詹姆斯·威尔逊（JAMES WILSON）

　　 1.“通过原则和事实得到的证据，我们现在比任何时候都更加确信，生活之中首要必需品价格波动的特性，是导致整个国家货币和商业利益彻底混乱的首要原因，这种混乱造成了极大的痛苦、失望和毁灭。”[23]

　　 2.“不能将我们抱怨的不幸归咎于高价格或低价格，罪魁祸首其实是持续不断的变化、周期性波动以及在几年很高的价格之后紧接着许多年的低价。”[24]

　　詹姆斯·罗森（JAMES A.LAWSON）

　　 “其原因应归咎于突然对以信贷为基础的范围广阔、持续时间长的贸易所进行的控制。”[25]

　　伦敦《银行家杂志》

　　 “这些周期性重复出现的困难是否是自然力量所致且不可避免的结果，是否人类的洞察力也不足以预知它的出现，是否任何远见卓识都无法阻止它的到来，这是一个问题。……在思考最近出现的恐慌时，我们应当检查出现过这种情况的每一年之中以及紧接其后的时间里，是否有大量的资金将被吸纳。能够吸纳资金的可能是诸如战争或饥荒这种完全没有生产力的对象，也可能是像铁路和其他类似投机这种没有直接生产力的对象。”[26]

　　伊斯顿（H.T.EASTON）

　　 “在繁荣时期，信贷被滥用了，交易者以这种方式招致了他自己没有能力偿付的债务，这导致了危机。然后人们会发现，所花掉的其实是资本，而不是收入。资本在投入到各种各样的事情之后，已经变成了沉没资本，并不能在许多年里进行再生产。在各式各样的危机里，一些银行以工厂、铁路、码头、矿山以及机械为依据放贷，而并不根据代表贸易交易的单据进行贷款。”[27]

　　查尔斯·康南特（CHARLES A.CONANT）

　　 “几乎每一次危机的显著特点都是投入到没有生产力的企业里的资本沉没了。这些企业通常置身于新领域，而新领域的局限性却没有得到投资者准确的评估，甚至没有被具有推理判断能力且丰富经验的资本家评估过。这样一个新领域被开发之后，很多人便一窝蜂的朝这个方向紧跟而来，这样的盲目跟风会很快耗尽这个新领域的潜力，并导致生产过剩及已投入的资本的亏损。在现代商业时代，新的发现和新大陆的开放为这些错误的发生推波助澜。”[28]

　　亨利·凯里（HENRY C.CAREY）

　　 1.“诱发经济危机的趋势总是与消费者和生产者之间的距离成直接比例关系。”[29]

　　 2.“我们有三个保护时期，其保护时间分别结束于1817年、1834年和1847年，在其中的每个保护时期之后，国家都会出现高度繁荣的局面。……我们的制度经历了这样三个时期，在此期间国内的商业遭到了破坏，这也就是所谓的自由贸易时期。……这三个时期都导致了危机，这些危机正如你所很好描述的那样，分别出现于1822年、1842年和1857年。在所有这三次危机里，都给国家造成了瘫痪的状态，而这种状态也恰好类似于现在美国社会上所存在的状态。”[30]

　　 3.“收缩债务的必要性普遍存在于世界各地，其必要程度与采用自由贸易制度的程度成比例关系。收缩债务的必要性越大，就意味着商业危机再次发生的可能性更高。”[31]

　　艾士伯顿勋爵和亚历山大·巴林 （ALEXANDER BARING, LORD ASHBURTON）

　　 “但是，这实际上只不过是我们在1825年遭受的灾难的一个完全类似的再现，1825年的灾难源于与导致当前灾难的相同直接原因，接着通过银行的错误操作产生突然的转变，而当前的灾难则是通过法律的操作，从银行容纳巨额财富的阶段，转变成严重不足和受限制的阶段。”[32]

　　罗伯特·巴克斯特（ROBERT BAXTER）

　　 “对于如何应对诸如恐慌之类的紧急情况，应当作出规定。如此一来，当囤积阻碍了货币的必要流通，一种新的渠道或许可以在适当的保障措施下被建立起来，这样商业经营也能得以持续下去。”[33]

　　查尔斯·科克兰（CHARLES COQUELIN）

　　 “那么，认为‘混乱的根源是可以在银行的多样性中找到’的这种观点是不正确的。恰好相反，银行的多样性是对混乱的一种制约。并且事实上，商业危机一直都是从哪里开始的呢？它们都开始于像伦敦、巴黎那种地方，那儿的银行具有独家特权。这才是商业危机通常开始的位置，这些银行可以在那里逐渐丰满羽翼，并接着将它们的破坏力撒播到更远更广的地方。”[34]

　　基尔比特（J.W.GILBAET）

　　 “虽然这种观点是正确的，即每次货币危机在很大程度上是由一个不同的相近因素导致的，但是每次危机的首要原因实际上都是过度投机及对黄金的贪欲。……人们的生活就像以火车速度前行的快速旅行。……贪婪，这是一种令人疯狂的渴望，妄想着立刻把能力转变成财富，就像把苍蝇赶到专门为它们精妙编制的网上，逃不掉的弱者便成了受害者。”[35]

　　爱德华·埃弗雷特（EDWARD EVERETT）关于1857年危机的评论

　　 论57件就似河。对资本的测试意味着，它重新出现在了他们把货物送“如果我没说错，制造1857年困境的敌人比强大的军队更加恐怖；席卷而来的恐慌比发烧或瘟疫更致命；其破坏力远远超出了春天的霜冻或者夏天的枯萎病对植物的摧残。我认为1857年的危机是如同山一样沉重的债务负担导致的。整个国家、所有的个人和社区、贸易公司、企业、城镇、城市及各州在沉重的债务压迫下步履蹒跚。国家的正常商业关系被彻底打破终止。商业往来中通常依赖的重要工具——信贷——彻底瓦解。[36]

　　阿尔弗雷德·罗素·华莱士（ALFRED RUSSELL ALLACE）

　　 “贸易的萧条可以简洁地定义为一种对国家的主要制成品的需求的广泛下降的现象。这种需求的下降既发生在国内，也发生在国外。”[37]

　　克莱门特·朱格拉（M.CLEMENT JUGLAR）

　　 “危机可以阐述为一种自然产生的反应，其产生的条件是：当产品已经被过剩生产时，大家却仍然在竭尽全力地增加并进一步增加生产。”[38]

　　索姆（D.W.THOM）

　　 “广泛地说，恐慌可以解释为由于过度交易使公司普遍对资本的需求超过了市场可以提供的量所引发的。这样便导致了缺乏信用。首先，在1857年出现了货币流通恐慌，在九年里不断增加的货币流通量翻了一番。或者情况完全相反，突然出现货币流通成比例的紧缩，这可以降低贷款数量和贴现率。第二，在1866年出现了信贷恐慌，这使得商业界变得缩手缩脚，过分小心。第三，在1847年出现了资本恐慌，当时的资本被完全用在了内部改进上，最后的结果且被证明大多数改进是毫无用处的。第四，关税的普遍变化和立法的变更。

　　 “农业状况的好坏有着延缓或促进的作用。”[39]

　　

07年开始关注Twitter报道的时候，09年开始玩饭否的时候， 而后饭否被关了又开始玩新浪微博的时候，都没想到今天社会化媒体营销被业界和客户给予如此多的关注。在我们服务了一些客户，实践了一些项目，参与了一些提案，混迹了一些活动，领教了一些专家之后，对于这个领域的确是有些思考的，或主动或被动。这些思考也许不能解决很多问题，但若能引发相关者更深入的思考，也值得写下来、传出去。

　　

 

　　

 

　　

社会化媒体营销的名词之争

　　

有人说过，世上的争论90%都是名词之争，有人补充到，剩下的10%也是名词之争，不无道理。社会化媒体营销，来自英文social media marketing，也有人简化或是上升为社会化营销，台湾翻译为社群行销。有些比较土的说法直接说成微博营销、微信营销神马的。起初我们还挺排斥在渠道平台名后面直接加营销，因为这样仿佛什么什么后边都能加上营销俩字，真怕有天会出现电线杆营销、马路边营销。不过当业界很多人这么说，砖家导师也这么说，客户也会认可这个说法，所以百度关键词竞价广告上，买微博营销的营销公司要比买社会化媒体营销的要多很多。

　　

名词最终的用途还是为了沟通方便的，所以我们在跟甲方沟通的时候也是怎么方便怎么来，最多是偶尔花费些口舌解释一下社会化媒体营销跟网络营销、口碑营销、新媒体营销等名词有什么异同而已。虽然目前在沟通方面没有出现大障碍，但规范的名称依然很有必要，严谨地命名有助于这个领域更科学的发展。

　　

只能在社会化媒体平台上做吗?

　　

提及社会化媒体，最先想到微博、微信等社交媒体平台，顾名思义，很多人会认为社会化媒体营销是在社会化媒体渠道上做营销传播。这个认识没有错，但是思路不够开阔，如果说早期还可以靠独立的社会化媒体平台做出大影响的话，那随着平台的营销传播价值快速被挖掘，相对的单位受众的注意力就不断被稀释分散，因此现在的社会化媒体上的大影响多来自与线下与线上不同渠道的整合，即线下或线上其它渠道的动作在社会化媒体上引起传播及讨论。例如，最近几天在微博上热度很高的可口可乐个性包装事件，主要的工作是在线下执行，而话题的传播和讨论是在线上实现放大;而之前在微博上火过的聚美体和凡客体也最早通过传统媒体广告加以引导。

　　

可以假设这样的一种情况，某品牌拥有一个微博ID，粉丝数1万，活跃粉丝1000(这已经算是很高的活跃度了好吗?)，现在该品牌计划新建立微信公众ID。如果光靠微博ID去推微信ID，可知的缺点是，效率低，辐射面小，受众重复性高;如果在产品包装、地面活动的物料、平面广告等其它适当渠道都标注微信二维码进行推广，单是整合渠道资源加以利用，不做创意策略层面的优化，推广效率也会明显提高。这只是最浅显的例子，实操时面对实际情况，为了追求最优效果，需要整合更复杂的渠道，协调更繁琐的执行，对甲乙双方的要求都非常高。

　　

创意究竟有多重要?

　　

非常重要，是社会化媒体传播最重要的几个核心之一。这里我们把创意的含义延展一下，包括对常规内容的创意制作能力，对热点话题的捕捉贴合能力，对互动活动的策划能力，对不同传播渠道的整合应用能力。

　　

大家都说内容为王，可企业不像是媒体或自媒体等专职的内容生产者，能专注于某个方面或者具有独特的资源和能力来创造媒体内容(媒体的产品本身就是内容)。对一般品牌来说，做内容的难度较大，加之企业社会化媒体ID为了保持活跃度对日常内容的量要求较多，因此更需要创意来整合内容，使常规内容尽可能做到有趣、有关、有价值。至于对社会化媒体上的热点的捕捉及贴合，在创意之外，还要具备对社会化媒体信息传播规律的深刻理解力，及对社会化媒体用户尤其是目标群体的使用习惯的理解力。

　　

常规内容之外，做Campaign对创意的要求就更提高了一个层次。Campaign也有人直接叫做战役，来自传统的广告的术语，就是集中一段时间针对某个明确的目的而做的传播活动，跟人们常提到的话题营销、事件营销等也有一定交集。想短时间最大限度的吸引注意力，除了媒介解决(后文会提及)之外，就是创意解决。Campaign的玩法，话题的引爆，文案撰写，视觉呈现等诸多板块都是以创意为核心驱动的工作。

　　

什么媒介可以作为引爆点?

　　

在传统品牌传播是一种一对多、点对面的传播模式，无论是电视、广播、平面、户外还是网络展示广告，在一个平台投放广告内容，可以很多受众接触到信息。社会化媒体自身的特点之一就是消弱了点对面的传播模式，以点对点、点对片取而代之。这就给营销人员造成了一个困扰，在自身账号资源不够强势的情况下，如何内容大量传播出去。因为即便是非常优质的内容、或拥有BIG IDEA的病毒内容，如果一级传播无法到达一个的临界值，也无法引爆受众的自主传播。

　　

然后草根大号出现了，再然后还出现了方便传播需求者与大号拥有者达成投放操作的几个投放平台。但随着大号水分增加、价格飞涨、质量的下滑、新浪的限制，其真实的传播效果越来越差，很多时候只是方便了公关广告公司敷衍客户，甚至还会帮淘宝上卖假货的无良商家引流。再后来出现了段子手，因为内容质量高，积累的大量真实活跃粉丝，虽然合作价格水涨船高，但很多不差钱的品牌愿意一试，事实证明反响确实不错。但段子手的内容风格并不适合所有品牌的调性，如果让天才小熊猫为方正金融做一次传播总会觉得怪怪的，同时段子手的传播方式也不容易成规模地复制。

　　

社交媒体自身的广告投放平台当然可以考虑，海外的Facebook和Twitter都做了比较成功的尝试。但这种形式在中国遇到了些问题，以新浪微博为例，通过粉丝通投放的推广，多数欠缺创意与设计，强行出现在用户的信息流中，每每都收获大量的负面评论。

　　

除了微博平台上或官方或草根或软性或硬广的投放之外，更多有效率的集中引爆很多都出现于线下的营销或明星名人的参与，当然这种操作对甲乙双方的沟通互信、资源整合能力以及执行力的要求都非常高。例如之前提及的 聚美体，就是结合了线下广告、名人效应、促销活动及社会化媒体运营等一系列操作而形成的。

　　

社会化营销3宗罪

　　

最后列举一下我们能看到的这个领域里的3宗罪，无论是甲方、乙方还是丙方(乙方的外包商)，都可以对应一下是有幸避免还是无奈中枪。

　　

1.刷评论转发。非常常见，虚假繁荣罪魁祸首。企业的某个活动，或者某条重点推广内容，官微发出后通过大V传播，服务公司或者甲方自己找水军在下面刷转发和评论数，造成有很多互动的假象。识别起来很简单，在转发或评论的粉丝里随机选几个，点进去看这个人平时都发些什么内容，如果大多数都是推广信息，那么，你懂的。

　　

2.效果唯数字论。其实这是造成第一条的根本原因。对社会化营销进行科学有效的效果评估是全行业遇到的一个难题，目前没有一个特别好的解决办法，最好根据具体项目目标具体制定评估标准。如果决策层只追求粉丝达到多少，转评达到多少，而不在意粉丝及互动质量等实际效果，那么对一线操作人员来说多数都是上有政策，下有对策了。

　　

3.大包大揽或撒手不管。这条是针对甲方说的。一些甲方有预算有需求，但是不愿意找服务公司，所有的事情都自己大包大揽，把运营人员累的够呛，效果也惨不忍睹。有些甲方认为花钱了事，找了服务公司就撒手不管，其实没有人比甲方自己更了解自己，大多数优秀的案例都是甲乙双方共同努力协同完成。

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