自己有多久没有去终端看看了？

　　有多久没有要求和没有看到销售部、市场部、企划部及经销商有关市场调研及分析的报告了？

　　为了看到这些报告，自己对公司各相关部门提出过什么强制性要求吗？

　　那些有关消费市场、动态竞争、针对性促销等市场推广活动的报告可信、可行吗？

　　看了那些报告后，自己又召集过相关人等研讨过如何制定解决相应问题的对策吗？

　　没有！那就先将自己和相关人等赶出办公室，到市场上去多接触消费者、销售人员、促销人员、终端商、批发商、经销商吧！

　　（3）分析渠道促销要素，控制过度促销。

　　在渠道促销中，包括提成激励、奖金激励、晋升激励、物质激励、精神激励、活动激励、销售竞赛等促销要素。

　　而针对商家的促销要素则包括：扣点支持、返利支持、进货赠量支持、协销支持、拉动终端及消费市场需求的促销支持、广告支持（主要指大众传媒）、终端导购工具及宣传物料支持、销售竞赛、物质及激励活动支持等。

　　消费者环节的促销要素有市场教育、买赠、折扣、抽奖、样品赠用、荣誉（如聘为市场观察员、荣誉员工等）、文娱、座谈等众多内容。

　　在搞清楚这些渠道促销要素及它们在强势品牌、同级竞争对手和现时消费受众中的效果之后，你决定采取什么样的措施减少过度促销的威胁也就不是难事了。

　　（4）整合促销资源，激发、积蓄和延续促销效应，杜绝半拉子促销。

　　在渠道促销中，有许多的不如意都来自半拉子促销。除了前述的商家环节对消费者环节的促销配合不力外，还有由于商家环节参与过程监管未能跟上，造成促销资源被浪费、鲸吞；已走出了多步的促销，本来将消费者的热情烧到了90度，再加把火就能到100度，就能激发和延续更大的促销效应，但却没有发现机会，未能达到最终的成功。

　　第三节如何防范过度促销

　　为了便于理解，在进入正文之前，有必要先对“过度促销”进行概念阐释。所谓“过度促销”指的就是：促使行业市场的竞争更加恶化，促使促销效力进一步钝化，促使投入产出比愈加不成比例，并导致渠道成员等企业利益关系人的行动与企业促销愿望背道而驰的一切促销行为。

　　从这可以看出，过度促销是有其明显的特征和深刻的成因的。

　　一、过度促销的特征性成因

　　纵观众多过度促销，其特征往往都与成因呈胶着状态，很难分开而谈。

　　（1）除了一些晋升、荣誉及精神上的激励之外，大多数促销行为，都是企业在以牺牲当前赢利能力来换取更大市场份额、更大销售量及利润总额的情况下开展的。也就是说，多数促销作为最终都能转换成货币，都是嵌入价格基础上的行为，其中有直接与间接之分。

　　（2）促销的一大特征就是功利性极强。既然如此，它肯定会影响及损伤竞争者的利益。出于维护和扩大利益的目的，多数对手自然会以相近甚至是幅度远大于自己的促销，进行狙击。这就使得市场竞争过激，促销及企业生存、发展环境进一步恶化。

　　（3）在环境恶化、竞争激烈的市场中，企业大多需要有所举措才能站住脚和维护住自己的既得利益，这又使得上游厂商的销售部门及人员、各级分销商、终端商逐渐养成了对促销的过度依赖。与此同时，深受众多促销活动教育的消费者，又开始“捂着腰包”期待着促销活动开展下的好处，促销开始了，许多人又开始观望，是否还有能带来更大好处的促销。

　　（4）倍受促销“洗礼”的消费者，一旦和中上游渠道成员一起都养成了促销依赖症，就自然不会轻易为促销所动。如此，促销效果钝化和投入产出比缩小势成必然。

　　（5）在促销效果钝化之下，多数企业就只有在这两个途径中择其一——要么增加促销力度，要么创新。可比较容易的创新对手都做了，自己如要在其他方面进行突破，风险似乎又难以凭经验判断和把握。这又造成了促销难的问题。

　　（6）在通路促销中，对过程类促销使用较少，或者是地区间促销政策差异过大，再或者是只重视商家进销货结果，对促销过程监管不严。

　　比如在一个年终奖励活动中，商家只要完成500万元的年销售额，就能得到5％即25万元的年终返利。可过去十个月了，商家也仅仅完成了300万元。为了能在两个月内完成剩下的200万元销售额拿到巨额返利，该商家就只有在低价倾销、窜货，或者是直接向下游通路成员非合理压库存等途径中打主意了。

　　比如霸王洗发露，由于对不同的经销商采取了差异化过大的通路促销政策，致使某些商家低价冲货、窜货行为横行。如到岸价9元左右的一款洗发露，到地市级二批商的时候卖价才只有7元多一点，市场价格体系严重混乱。

　　（7）除了上述种种之外，渠道中上游成员的“私心”泛滥，也是造成过度促销的一大成因及特征。

　　如某区域市场，由于铺货等营销基础工作做得不扎实，但是销售人员却以刚进入该市场、消费者接受度不够、竞争品牌过度集中等为借口，向企业索要过多促销支持。如某分销商在扣点返例、进货赠量上面本来是享受企业统一促销支持的，但面对急需完成销量及回款指标的销售人员，“趁火打劫”，索要更优厚的促销政策。政策一旦到位，便为了获取更优厚的扣点返利，采取窜货、低价倾销等方式冲量。

　　综上，过度促销几乎涵括了?

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