再以零售业为例，目前零售业的“试衣间”理论颇受关注，越来越多的消费者在商场体验商品，转身却从网上购买，甚至有人很长时间不会再走进传统的百货店。为什么在线零售这么火？

　　当许多经营者认为传统百货零售业正在受到电商的威胁时，他们只看到了表面上的问题，真正的问题是“消费者变了”。消费者主导的时代到来，新消费阶层正在崛起，与此同时，进入体验经济时代，消费者的需求也在发生全面、复杂的变化。

　　消费者主导的时代

　　2013年3月15日，央视在“3·15晚会”上曝光了苹果公司的在华售后服务存在“中外双重标准”的问题。随后，央视继续在《新闻联播》《焦点访谈》等节目中质疑苹果公司的在华售后服务问题。随后，中国消费者通过社交网络和移动互联网团结起来，向苹果公司公开叫板，两周后，苹果公司CEO蒂姆·库克通过官方网站发布公开信，向中国消费者表示歉意，同时宣布升级部分产品的售后维修服务，并对整个售后服务政策进行改进。

　　这是一次消费者的胜利，与之相呼应的是，2013年消费维权年的主题便是“让消费者更有力量”，而更广阔的背景是，我们已经从以消费为中心的时代进入到消费者主导的消费社会的时代，在这个时代，消费者不再是一个抽象的名词，是活生生的人，是有尊严的顾客，是有影响力的粉丝。

　　从工业社会，信息社会到互联网社会，从亚当·斯密到哈耶克，消费者一直是所有经济活动的原点，他们才是真正的主角。这是一个彰显消费者主权的时代，任何企业都必须倾听顾客的声音。我们从零售商霸权的时代已经进入到了一个新时代，这就是消费者主导的时代。

　　在这个时代，消费者只需要轻点鼠标或者手机屏幕，就能随心所欲地在任何渠道、任何时间和地点购买自己想要的产品。同时，消费者不再受商家的主导，而是更相信自己社交圈子中好友的消费建议，每一个消费者都能和素未谋面的消费者相互交流，形成消费社群，在消费者维权方面，消费者也不再“单恋”于新闻的曝光，而是自己给自己做主。这是一个“彰恶快于扬善”的世界，好事不出门，坏事传千里。在社交圈子中成员的口碑影响下，这个社区会拥护或抛弃某个品牌。

　　总之，“我的消费，我做主”，已经成为这个时代最为重要的特征。消费者已经觉醒，他们开始从被动地接受变为主动地选择，并成为整个消费过程的主导者和真正的主角。

　　2．新消费阶层崛起

　　投资银行百富勤曾做出这样的预言：从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣时期，中国的独生子女们刚好步入成年，并成为消费的主力军，他们将在化妆品、时尚类服装、电子游戏、饮料、咖啡类产品中释放激情。一些具有前瞻性的企业，敏感地察觉到了这一变化，早早就开始着手研究这个成长起来的群体的消费需求，为适应他们创造出“更对味”的商品和服务。

　　如果说在后现代社会，是消费者引导产品面市并决定其生死存亡，那么，“80后”和“90后”就是握着流通发展趋向的风向标，而这股新兴力量正逐渐壮大并成为消费主力军。

　　当今，“80后”群体大部分已经步入职场成为白领一族，而大部分“90后”还在大学校园中，享受着时尚和潮流带来的乐趣。他们共同的特点就是追求新颖，追求时尚和变化，他们不断变化、更新和追求新奇的需求是其消费的最大驱动力。因此，这个时代创造了“80后”和“90后”的需求，这些独特的需求又推动了消费的发展，他们成为最大的消费群体和消费动力，他们的需求导向在真正意义上牵动着商品流通的神经。

　　消费需求新变化

　　现阶段社会经济的飞速发展，给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面的深刻变化，并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著的变化。在真正以消费者为中心，以人为本的体验经济时代，消费需求的转变主要表现为以下趋势：

　　（1）从消费结构看，情感需求的比重增加。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。《大趋势》的作者奈斯比特说：每当一种新技术被引进社会时，人类必然要产生一种需要加以平衡的反应，也就是产生一种高情感，否则，新技术就会遭到排斥。技术越高，情感需求也越大。互联网的引入，使网上虚拟社区得以建立并日益繁荣就是证明。新技术的应用使社会生活改变的范围，也是高情感需求产生的范围，甚至延伸到社会生活的各个领域。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是满足情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。于是，许多迎合这一变化的产品或服务大行其道，从意大利的足球联赛到好莱坞的美国大片，从越来越多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鸭，直至日本任天堂的电子游戏等。

　　（2）从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，人们对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。当我们把“个性化”划分为外在的、形体的和内在的?

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