目前，产品主要可以分为三大类。

　　一是物质产品。比如制造业的企业生产的能够让消费者看得见、摸得着的产品。

　　二是服务产品。主要指服务行业的企业为消费者提供的看不见、摸不着但是能让消费者感受到的服务。制造业的企业为了拉近和消费者的关系，也会向消费者输出服务。这些服务可以看做是制造企业在物质产品的基础上，向消费者提供的附加产品。

　　三是文化产品。指的是文化产业的公司为客户提供的主要以文本形态呈现的专利、技术、文案、方案、创意、设计等原创作品；影视、文学、书法、绘画、音乐、雕塑等艺术品也归属于文化产品一类。制造企业、服务企业在为消费者提供物质产品、服务产品的同时，一般也会向消费者输出文化。这些“文化”也是附加产品。

　　总之，所有有形的、无形的、服务的、文化的，只要是人生产、创作出的，都是产品。在当下的商品经济时代，凡是被拿到市场上去卖的产品，就成了商品。

　　所有企业生产的产品，只要是打上某个品牌的印记拿到市场上卖的，都是这个品牌呈现给消费者的“根”：根须受损，品牌就会花枝乱颤；根系坏了，品牌就会枝干憔悴；主根腐烂，品牌就整个儿枯萎了。

　　大多数品牌动不动就这边花落叶黄，那边枝断干折了，很难长成参天大树。其原因，主要在于它们如今都长在原始森林里。一些历经百年、几十年，或者几年就长成参天大树的大品牌遮蔽了阳光，兜揽了雨露，使它们很难根深叶茂起来。

　　更可恨的是，那些大品牌都不想让竞争对手的品牌活。常常是一些企业好不容易把品牌扎下根，长出苗，培植出骨骼清奇、筋脉活络的枝干，花红叶绿地煞是养眼了，结果大品牌过来，一铲子就把这些品牌连根铲出地面了。

　　——剩下它们的投资方、企业主、管理层顿时眼红、脸绿、胸闷、抑郁了，但就是无可奈何。

　　■3-2-2品牌大不大，产品说了算■

　　“品牌营销（B-M）”是什么？是产品，产品，还是产品。要想把“品牌营销（B-M）”做起来，先得把产品做扎实。

　　从最宏观处入手，企业是否把它的产品做得扎实了，可以用以下五条标准来衡量：

　　一是“全面”。凡是产品生产相关的场地、配套、人员、流程、环节等，应该有的，企业全都有。

　　二是“稳定”。这包括原材料稳定、生产稳定、质量稳定、产量稳定、现金流稳定等。

　　三是“先进”。这指产品的成品至少在某一方面是领先竞争对手的，而这一方面的价值又是市场和消费者需要的。

　　四是“高效”。意思是产品的生产效率能满足市场和竞争的需求。

　　五是“创新”。指产品在市场上的更新换代要跟得上竞争对手和行业发展的速度，而且要瞄着业界最顶尖的产品不断进步。如果已经像iPhone那样，如乔布斯所说的领先业界5年了，那就把这时间差拉得更长。领先的时间越长，企业的“品牌营销（B-M）”创造的价值越大，企业越安全。

　　把产品做扎实是一个系统化的工程，非常难做。把当前的产品做扎实，对于大多数企业，特别是中小企业来说已经相当不容易；而要把产品一直做扎实，数十年如一日，甚至几百年如一日的保持领先和创新，那就更难了。

　　产品的研发要投入大量人力、物力、财力，而产品每一次更新换代需要整个生产流程，从原材料采购、生产设备、生产工艺、生产管理到产品包装，全系统地配合着调整、改进，这又是一大笔花费。这还不能保证新型产品投放到市场上后，一定大卖。因此，国内的很多企业树品牌，从产品这儿就没做好，更别说后面的“品牌营销（B-M）”了。

　　还有一些企业，把当前的产品做扎实了，品牌也做起来了，但是没有把产品一直做扎实，后来也倒下了。“傻大粗”的梅花运动服、英雄无比的英雄钢笔、手机中的战斗机波导，都曾经辉煌一时，做着做着就没了。

　　不怎么聪明的企业家由于目光不长远，产品做不好，就容易在“品牌和营销（B&M）”上花心思。他们和不会做“品牌营销（B-M）”的广告人联手，通常的做法就是不管产品咋样——反正产品和其他竞争对手企业生产的差不多，想改进非常难，还得投入大钱——先花点小钱把品牌形象和产品包装拔到想多高就有多高的高度，然后再炒作概念，玩出各种促销噱头，把想多贵就有多贵的产品推到消费者无知的虚荣心里去。

　　结果中国先富起来的一批有钱人，养成了“只买贵的，不买对的”这样的消费习惯。他们买到手的产品的包装，有时候比产品本身更有价值。没富起来的大多数紧巴人，买不起贵的，也羞于买“对”的，消费尽奔着“山寨”“高仿”去了。

　　产品做不“实”，品牌无限“虚”，连带的产品也越来越形象浮夸、嘴尖皮厚、脚步踉跄，这在中国的企业界和广告界是非常普遍的现象。无论是大企业还是中小企业，基本上都这么操作过，众多名牌就是这么做出来的。

　　随着网络、电商、自媒体越来越普及，企业、品牌和产品的背景信息被披露得越来越翔实，所有产品的价格也越来越透明，这些名牌的形象及其产品的价格必然迅速跌落下来，给企业带来沉重的反伤。

　　比较典型的例子在国?

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