3．消费者的购买意愿和延伸产品属性的关联性

　　在本书设计的模型中，延伸产品这一变量具体有延伸产品与原产品的关联性、延伸产品自身特征两个维度。其中，关联性这一维度又具体有价格、口感和包装设计三个条目，自身特征这一维度又具体有：口感、价格、质量、营养含量、包装大小、包装设计、脱脂量七个条目。

　　本书在第五章中，分别针对中国消费者和加拿大消费者检验了假设1c和假设2c。

　　假设1c：中国消费者购买低脂奶制品的欲望和延伸产品的关联性以及自身特征不存在显著的关系；

　　假设2c：加拿大消费者购买低脂奶制品的欲望和延伸产品的关联性以及自身特征不存在显著的关系。

　　检验结果拒绝了这两个假设，即本书的研究证实，中国消费者和加拿大消费者购买低脂奶制品的欲望，都与延伸产品的属性有着明显的相关性。

　　但对中国消费者来说，在包装大小、包装设计这两个方面，本书研究没能证明有明显的相关关系。

　　对加拿大消费者来说，延伸产品和原产品在价格、口感两方面的关联性以及延伸产品自身的口感、价格、包装大小、包装设计这四个方面，没能证明有明显的相关关系。

　　4．消费者的购买意愿和营销信息活动的关联性

　　在本书设计的模型中，信息因素包括信息来源和他人观点两个维度，其中，信息来源又包括报纸、杂志、广播、电视、网络五个条目，他人观点又?包括朋友的观点、家庭成员观点、产品口碑、广告宣传中专家的观点四个条目。本书第五章中，分别针对中国消费者和加拿大消费者检验了假设1d和假设2d。

　　假设1d：中国消费者购买低脂奶制品的欲望和信息来源以及其他人观点等信息活动因素不存在显著的关联性；

　　假设2d：加拿大消费者购买低脂奶制品的欲望和信息来源以及他人观点等信息活动因素不存在显著的关联性。

　　研究结果证实，对中国消费者和加拿大消费者而言，购买低脂奶制品的愿望和营销信息活动都明显存在着正相关关系。并且对两个国家的消费者而言，这种正相关关系体现在营销信息活动的两个维度上：信息来源和他人观点，同时还体现在两个维度的所有条目，即信息来源的五个条目：报纸、杂志、广播、电视和网络；他人观点的四个条目：朋友的观点、家庭成员观点、产品口碑、广告宣传中专家的观点。

　　（二）中加两国消费者认知差异分析

　　为了解在品牌延伸这一研究背景下，中加两国消费者的认知差异，本书设计提出了假设3：中国消费者和加拿大消费者对企业形象、母品牌属性、延伸产品属性和信息活动四个变量重要性的评价没有显著的不同。

　　假设3具体包括H3a，H3b，H3c，H3d。

　　H3a：两国消费者对企业形象属性重要性的认知没有显著的不同；

　　H3b：两国消费者对母品牌属性重要性的认知没有显著的不同；

　　H3c：两国消费者对延伸产品属性重要性的认知没有显著的不同；

　　H3d：两国消费者对信息活动重要性的认知没有显著的不同。

　　本书利用两独立样本Mann-Whitney检验法对假设3进行了检验，检验的判断标准为SPSS计算出来的Z值及其伴随概率，当Z值的相伴概率小于本书选定的显著性水平为0.05时，拒绝所提出的假设。

　　1．两国消费者对企业形象认知差异比较

　　从检验结果可以判断，中国消费者和加拿大消费者对企业形象属性重要性的认知有着显著不同，具体体现在企业贡献形象和情感形象这两个维度中，在企业外部形象这一维度未能证实有显著的不同。

　　这和前面得出的结论是相符的。从两国消费者对企业形象三个维度重要性认知的平均值可以看出，在企业形象的三个维度中，中国消费者最重视企业外部形象，其次是企业情感形象，最后是企业贡献形象；而加拿大消费者却是反过来，最重视企业贡献形象，其次才是外部形象和情感?形象。

　　2．两国消费者对母品牌认知差异比较

　　结论：两国消费者对母品牌属性的重要性的认知没有显著不同。

　　具体来说，这体现在了品牌知名度这一维度上，即中国消费者和加拿大消费者对品牌知名度的重要性评价没有显著不同。而在对品牌美誉度这一维度的评价上存在着明显的不同，中国消费者更重视品牌的美誉度。

　　3．两国消费者对延伸产品属性认知差异分析

　　结论：两国消费者对延伸产品属性的重要性评价存在着显著性差异。

　　具体来说，在购买低脂奶制品时，中国消费者比加拿大消费者更重视延伸产品的各项属性。其中包括，传统奶制品和延伸产品关联性的三个条目：价格、口感和包装设计。这一结论和前面通过比较两国消费者对这三个条目重要性评价的平均值是相符的。

　　4．两国消费者对营销信息活动重要性认知差异分析

　　结论：在选定的显著性水平为0.05的情况下，中国消费者和加拿大消费者对延伸产品营销信息活动重要性的评价有着显著不同。

　　同时，由统计数据还可以判断，在购买低脂奶制品时，中国消费者比加拿大消费者更重视了解延伸产品的营销信息。

　　（三）不同性别消费者认知差异分析

　　为了解在品牌延伸这一研究背景下，不同性别消费者的认知差异，本书设计提出了假设4。

　　在中国消费者中，男性和女?

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