那么，这一试验揭示了什么道理呢？

　　国际品牌在打造品牌时，首先想到的是让自己的品牌抢占消费者的哪个部分的心智资源。它们非常清楚，所谓的品牌之争就是通过恰当的方式定义自己的品牌意义，争夺对自己最有利的消费者心智——只有通过在目标人群心目中留下的印象，预设目标人群对品牌的态度，才决定了品牌的市场地位。

　　品牌专家认为：“品牌是存在于消费者心目中的稳定、一致、积极的联想。”

　　以国际品牌GE为例，2001年前后，GE的增长出现了停滞。为了突破发展瓶颈，GE决定对品牌进行重新塑造，以唤起目标人群对GE的热情。GE首先启动的是GE品牌形象研究，通过研究找出品牌形象需要改变的内容和方向，并由此明确能够给自己带来新的发展动力和符合业务发展及竞争需要的品牌形象。GE提出要在目标人群中致力于把自己的品牌形象打造成“创新领导者”，以此赢得市场关注。此后，GE的所有传播都围绕这个目标展开，如图12-3所示。

　　因此，对于国内众多希望重塑品牌的企业而言，首要任务是通过系统的研究为自己的品牌重新确立有意义的核心内涵，根据这个品牌内涵在目标人群心目中树立自己的品牌形象。只有清晰地规划出品牌形象，品牌重塑才能迈出坚实的步伐，才能形成企业管理品牌的核心原则。

　　图12-3GE的一则广告文案

　　（三）品牌重塑的管理要素：协调统一地传递同一个信息

　　这时，很多企业会陷入第二个误区，认为品牌重塑就是品牌传播，只要更新视觉识别系统、发起几轮有影响力的广告运动即可。但是，事情并非如此简单，目标人群对一个品牌的感知会通过各种不同的接触点进行感知，任何一个点，其传递的信息不一致都可能导致目标人群无法形成一致的品牌形象，如图12-4所示。

　　以电器产品为例，消费者对一个品牌的体验包括产品广告、渠道中产品的陈列和相应的环境布置、销售人员的行为表现、产品使用体验、各类售后服务，等等。

　　那么，如何有效地管理品牌形象呢？通常情况下，品牌的关键接触点管理可以归纳为四个核心要素：产品和服务、人员和行为、传播、环境和渠道，如图12-5所示。

　　在管理这四个要素时，需要分别加以思考的问题是：

　　图12-4消费者感知一个品牌的不同接触点

　　图12-5管理品牌关键接触点的四个核心要素

　　关于产品和服务，根据品牌定位，我们应该提供什么样的产品和服务，才能兑现品牌承诺？

　　关于人员和行为，根据品牌定位，我们的员工应该具备何种能力？他们的行为合乎什么样的规范才能充分体现品牌的承诺？

　　关于对外传播，根据品牌定位，我们应该采用何种形式、以何种传播渠道向目标人群传递品牌形象？这一品牌形象转换成对外传播的关键信息是什么？

　　关于环境和渠道，根据品牌定位，我们应该给外界什么样的感官体验和精神感受？无论内外部品牌环境如何，让外界实际感受到的应该是什么？

　　（四）品牌重塑的基本路径：持之以恒地追求卓越

　　中国企业品牌重塑的第三个误区是，以为品牌成长是迅速的、跳跃式的。但是，伟大的品牌告诉我们品牌不是一蹴而就的，而是在慢慢积累中稳步前行，最终成就自己的卓越梦想。如表12-1所示。

　　表12-1品牌发展的四个阶段

　　这些变化都能为顾客带来全新的体验，使品牌重新焕发青春，有利于企业战略转型或进入新市场。更换标识更换的不仅仅是标识本身，还是消费者对品牌的品牌联想和品牌意识。当相关的公关与广告宣传活动促使消费者思考换标的真正用意时，品牌重塑的目的就达到一半了。

　　案例

　　雷诺，开启商务手表新时代

　　由中国温州的詹氏三兄弟创办的雷诺，短短几年，已发展为集专业的研发设计、生产制造、营销于一体的钟表企业，连年取得良好的市场业绩，在全国各地的消费群体中获得良好的口碑。然而，随着市场及消费观念的变化、技术与品牌的缺失，国产手表很难走上高档奢侈品的道路，只能在中低档市场上抢占市场份额，同质化现象越来越严重。

　　雷诺邀请采纳品牌营销顾问机构为其诊断时，我们发现其主要存在五大方面的问题。

　　品牌——品牌形象模糊，核心价值及个性模糊，无法占据消费者的某个心理区间，品牌运营体系无法支持其“华贵”的诉求，品牌目前的价值感限制了品牌往上走的发展路径。

　　产品——产品研发处于由模仿到原创的过渡阶段，产品没有形成自己的独特个性。

　　推广——有零散的推广活动，但缺乏明确的策略指导，没有形成系统的品牌传播。

　　渠道——雷诺主要在一线城市B、C类商场及二线城市驻点，进入一线渠道阻力重重。

　　终端——终端表现有品质感，但与其他品牌相比，同质化程度高、缺乏个性表现。

　　总之，缺乏品牌资产管理、缺失对品牌的认知、在定位上和市场存在很大偏差，是产生其他问题的主要根源。

　　一、塑造“商务”概念区隔其他竞品

　　面对手表行业产品同质化严重的现状，雷诺需要采取聚焦策略进入一个细分市场，从“量多、款全”走向“细化、精深”。用一个明确的概念抢先占领消费者心智，成为手表市场中某个品类的代表。

　　接下来的问题是要进入哪个细分市场？采纳营销专家洞察到中国城市化程度越来越高，劳动?

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