从“全营销”谈起

　　虽然弱势品牌可以从“弱”入手，以弱应强，但是，落实到具体操作的时候，许多中小企业、弱势品牌便会因为人、财、物等资源的匮乏和规范性实操经验的不足，往往沉溺于某些点上的钻营，而难以形成面上的整体效果，并最终难以从市场竞争中突围。

　　很明显，弱势品牌需要一些适合自己市场实操经验及能力的营销思路和方法，这些思路和方法能将庞杂的市场问题条理化、简单化，从而易于操作，切实有效。

　　“全营销”（A-MCR，All-Maketing Communiction Resources，也可称作“营销全沟通”，见图1-1）就是这样一种新型实效战略及诊断工具。它在传统重物流渠道与信息传播渠道的基础上，兼顾了需求与竞争，衔接了局部与整体，既考虑自身利益又照顾企业利益关系人。使用“全营销”的思路，能很好地解决传统营销运作中过于强调自我、营销行为过于粗放和缺乏竞争力的问题。

　　图1-1A-MCR全营销示意图

　　“全营销”的思路认为：一家企业的竞争力来自五个方面：品牌通道、产品与物流通道、服务通道、促销互动通道和信息传播通道。只要解决了营销五管道的问题，就等于解决了市场营销中的所有问题。

　　“全营销”最大的特点就在于“全”——强调资源整合和互动沟通：强调的不仅是所有营销推广资源与消费者、商家等利益关系人的沟通，还强调各种营销推广资源的内部互动与沟通，使所有具备营销价值的因素能合力产生更大的营销效力。

　　弱势品牌的四个通道

　　对于弱势或无品牌的企业，“全营销”思路中的“品牌通道”通常被弱化，所以重点转向其他四个通道，通过强化其他通道的力量反辅品牌成长。故在本书中，重点展开探讨的是弱势品牌的产品与物流、服务、促销互动和信息传播这四个通道的问题。

　　一、产品与物流通道

　　产品与物流通道是由通常意义上的营销通路发展而来的，但却绝不仅仅是货物流通通道，而是将产品（包括核心产品及包装装饰等边际产品）、价格、招商、对货物的运作、对销售人员的激励与监管、对分销商的激励与监管、利用第三方力量开展物流及其终端导购竞争力地构建都囊括进来。

　　或者可以这样理解，这里的产品与物流通道是将传统4P营销理论中的3P——Product（产品）、price（价格）、place（通路）融成整体，通盘进行考虑的。这样能很好地规避传统4P各要素之间容易各自为政、缺少协配的弊端。

　　“全营销”的思路是，在从供应商、制造商、各级分销商、终端商到消费者的完整销售链中，产品力的大小、价格的适宜性和竞争性，本身就是使产品顺利转化成商品及货币的重要力量；对分销商的选择、对分销商及销售人员的激励与监管亦切实关系着销售链的转动、物流链的畅通，而对货品的运作、对物流配送力量的组建和利用，本身亦充分承担着物流的职能。

　　因此，产品与物流通道是否高效畅通，关键就看上述各要素间的协配性跟整合力，如果是一家多品牌运作的企业，里面就极可能牵涉销售链各环节、物流各要素间的规划与重组。

　　二、服务通道

　　在“全营销”思路中，服务被提到了一个很高的高度，被作为一个单独的营销沟通通道加以运用。它将对社会，对销售人员（包括为销售服务的人员），对分销商、终端商、产生客户重点利润的服务，一起纳入“服务通道”的范畴。

　　服务通道的具体内容主要包括：消费市场的培育及消费文化的普及，便于消费者认知、记忆、购买和口碑传播的举措，相关售前服务、售中服务、售后服务，把服务当品牌来运作，服务品牌所提供的技术解决方案等服务产品规划，消费者服务、重点客户服务等。

　　如何把握好服务营销的尺度及原则，如何学会把服务当品牌来运作，如何为最有价值顾客和重点客户提供重点与优先服务等，是服务通道的重点。

　　三、促销互动通道

　　促销之所以会在“全营销”中成为一个独立的通道，原因有两个方面：一方面，在传统的市场营销中，促销往往被当作一个在短期内促进销售的工具。在具体的使用中，促销容易游离在整合营销之外，不能与或不能使物流、服务、信息传播形成有效互动，使有限的营销资源产生最大效果。另一方面，传统的促销在与消费市场的直面沟通中过于自我，不易使企业及产品与消费者、分销商形成真正良性的互动。

　　因此，“全营销”的促销互动通道中，包含了对分销商、终端商、消费者等各环节的促销行为。促销不但承担起了沟通利益关系人，达成利于销售、利于品牌发展的责任。更重要的是，还在“全营销”的所有组成渠道中发挥了纽带的作用，使原本较为分散、独立的渠道变得互动、互助、整合与经济、高效起来。

　　“全营销”的思路认为，之所以会出现所谓的促销陷阱和促销投入高产低出的情况，其中一个非常重要的原因是，企业缺乏对促销及其应急性促销的认识、教育和战略规划，造成了促销的散、乱、仓促及依赖性强的特征，违背了促销活动的利己排他性、系统性、效果延续性、适应性等原则。

　　在本书中，将主要涉及如何诊治促销病，防范过度促销，防范半拉子促销，促销创新思维，消费者促销，通路?

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