均计算利息收入）

　　 期初债务结余

　　/-债务偿还/增加

　　 =期末债务结余（平均计算利息支出）

　　 请注意各种报表项目之间最明显的依存关系。利息是决定息税前利润的关键因素，也是决定债务和期末现金结余的关键因素。损益表中的净收入被纳入资产负债表中的股东权益计算部分，现金流量表中的股息支付和股权变动也是如此。折旧和资本支出是资产负债表中厂房/财产和设备项目的关键要素。现金流量表中的营运资本投资直接取自营运资本表。现金流量表中的债务变更是债务和现金明细表的计算结果，而所有者权益的变更可由资产负债表得出。资产负债表依赖于库存变化、应收账款变化和营运资本表中计算的应付账款变化。

　　 再来点复杂的计算。所有这些数字都需要财务团队进行分类和制表。它们比一般人想象得更具主观性。这就是科学、艺术与合理判断的交汇点。销售数据是否包含了与大型供应商分享的收入，还是在报告前已扣除了共享份额？使用总分母或净分母会让毛利率出现很大差异。营销费用中是否包含贸易折扣，还是减少了销售额以弥补这些费用？（这通常被称作“高于”或“低于”界限。）财产、厂房和设备成本是包含在总务及管理费用中，还是按人头分配到了所有职能费用中？要求你必须持续提供服务，不允许在对方收货时即实现销售预付款，还是说这些服务价格微不足道，可作为质保费用包含在商品成本中？在试图弄清客户的生命周期时，终身认购是否要求在不确定年限内实现营收，从而显著减少了当期报告收入？

　　 应该感谢财务团队和利益相关者能够深入了解每个要素的组成部分，这样你才得以理解为什么营收快速增长（更多客户）而利润却缩水了（为加快销售而打折、客户不像预期中那样有利可图等）。询问财务人员销售和费用是如何进行分类的及这些决定对企业意味着什么。不要把数字当作强制性的里程标记，深入研究并掌握它们。

　　 数字不会说谎，但如果仅把它们当作页面上的数字，你就丢掉了企业家的大部分工作。深入挖掘下去，你就会发现这些数字揭示了业务、优先级和触发点。它们将帮你明确企业的方位和方向。然后你可以和员工、投资者和其他利益相关者一起加入这个故事——哪怕最终一幕还未完成。

　　法则19净收入是一种观点，现金流才是事实

　　 如果净收入和现金流之间存在差异，可能主要有两个原因。第一个原因是，交易完成后，损益表会立即更新销售或收入。然而，这笔买卖的付款实际上可能很晚才收到，增加的是应收账款而不是现金。因此，尽管净收入确实反映收入，从会计意义方面讲，企业家赚了钱，但它还不能作为现金流使用。

　　 所以说，在损益表和应收账款的增长速度远远超过任意时间点现金流的情况下，增长过快实际上会削弱你的业务。这种净收入和现金流的不平衡意味着，尽管企业账面上正在产生利润，但你仍然没有足够现金去增加劳动力和原材料。

　　 因此，了解流动资金非常重要。流动资金是流动资产和流动负债之间的差额。如果你需要在30天内付款给供应商，90天后才获得报酬，那么你至少要在收到报酬前60天获得支付给供货商的现金，才能接这一份订单。这被称为正运营流动资金。如果打算加快发展，每期订单都翻倍，那么你的正运营流动资金也需要翻倍。假如情况相反，你在30天内就能得到报酬，90天内付款给供应商，那么每笔销售实际上为你提供了更多现金来推动更快发展。你实际上是在向供应商“借款”，以投资于企业发展。这种“炼金术”被称为负运营流动资金，亚马逊在刚开始从事图书业务时正是采用了这种现金流运作方式。因此，融资策略和资金来源在很大程度上取决于现金流的运作方式。从一开始，你就应该了解自己特定的商业模式，并相应做好融资计划。

　　 第二个原因是，建立在一些关于会计收支假设的基础上所获取的净收入或净利润数据是相对随意的。然而，现金流却是一个客观的衡量标准，一个不受任何个人标准或个人意愿所约束的独特数字。很多初创公司的首席财务官会花上大把的时间来报告根据会计公认准则计算出来的营收和毛利率，而非现金流。这一举措使得流动资金和应收账款的时间点被忽视。请铭记现金为王的道理，一天至少应该算两次现金。对处于早期的初创公司来说，现金应该是最重要的。

　　法则20单位经济效益说明是否有利可图

　　 如果打算真正做个生意，毛利率和利润率都至关重要。理想情况下，两者都需要保持长期可持续性。如果你赚了1美元，你就能继续掌权；但如果你损失了1美元，那就得听投资者和债权人的了。

　　 单位经济效益是个简单的概念。你能从产品或服务的每次独立销售中赚钱吗？这还没有包括企业的所有运营成本。如果产品成本为2美元，以1美元的价格出售，那么单位经济效益是-1美元。要是以3美元出售，单位经济效益是+1美元。你的目标是实现正单位经济效益，从而得到正边际收益，即每笔销售对运营费用的贡献金额，比如工程师和营销人员的工资。如果单位经济效益为正，再利用杠杆来扩展业务——意味着不必为每增加1美元边际收益而支付

要想进行成功的网络营销，前提是要有成功的网络营销方案，网络营销方案是企业为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的营销策略和活动计划。从网络营销方案的定义就可以看出，网络营销方案是为了某种营销目标，那一套好的网络营销方案如何制定，符合什么样的标准才是成功的网络营销方案，今天SEMtime网络营销公司和大家一同探讨。

1、 网络营销方案需协调要各方的因素，具有全面系统性。

网络营销是以网络为媒介，整合互联网资源和技术工具系统性的企业经营活动，同时也是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，企业网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。网络营销策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使‘六流’皆备，全面协调六流。

2、网络营销方案需实事更新，寻求发展契机，具有创新性

网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利和自由。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。企业在网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。

3、网络营销方案需符合企业的现实状况，具有可操作性

网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。这种可操作性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密的部署、详细的阐述和具体的 安排。比如一份详细的企业博客营销推广方案，就要明确每一个步骤；也就是说，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的 标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。

4、网络营销方案需降低企业营销成本，具有经济性

网络营销策划必须以经济效益为核心。上海公关公司网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划，应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。

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