个人之间的实际联结、有着积极情感的人际关系。其中积极情感的人际关系可带来对同事和制度的信任。

　　第二种是根据性质、构成和功能来划分，乔治娜·布莱克蕾（Georgina Blakeley，2009）指出，社会资本可从两个角度来进行划分，从网络结构来看，社会资本是一种结构型资本，体现为公民结成的社会网络；从规范和信任的角度来看，社会资本可被理解为一种文化，表现为信用和互惠的规范。诺曼·厄普霍夫（Norman Uphoff，2000）则认为由于社会资本的来源、表现及功能不同，需要区别对待，他将集体层面的社会资本分为“结构型”和“认知型”两个方面，指出结构型社会资本能通过网络及其他人际关系促进集体行动，是外在的，可以被观察到的，也可以通过群体的有意识行动来进行设计和修正；而认知型社会资本表现为规范、价值、态度和信仰，是内在的，不容易被观察到的，也难以被改变。Nahapiet & Ghoshal（1998）则在认知、结构的基础上增加了“关系”这一维度，结构维考察网络规模的大小、网络联系的密度、位置、连接性等，强调的是社会关系网络非人格化的一面；认知维考察个体与其他成员的共同的认知或语言符号、共享心智模型；关系维考察成员间的义务与期望、互惠与信任等。这一维度模型提出后，由于有助于研究复杂社会资本理论中的各种面向，因此受到了学界的充分肯定，并被众多学者用来实证测量个体或企业内部的社会资本(12)。此后的学者在测量社会资本时，大多借鉴这一框架，再根据研究目的与对象的不同对三个维度下的具体要素进行修改。

　　2.2在线品牌社群相关研究

　　2.2.1在线品牌社群的概念

　　2.2.1.1社群、虚拟社群与品牌社群

　　在线品牌社群（Online Brand Community）(13)的概念是在“虚拟社区”（Virtual Community）与“品牌社群”（Brand Community）基础上形成的。“社区”这一概念最早源于德国社会学家F·滕尼斯1887年出版的著作《共同体和社会》，其提出“Gemeinschaft”即社区概念强调人与人之间形成的亲密关系、共同意识以及对社区的归属感和认同感。三十余年后，美国社会学家Loomis将其译为英文的“community”，强调其“共同性”和“联合、社会生活”等含义。随后，中国学者费孝通等在30年代将“community”译为“社区”，突出其地域性与共同归属感这两层含义。

　　而关于虚拟社群的研究早在互联网出现之前就出现了，Brand和Briliant于1984年创建的The Well可实现虚拟的邻里关系交互式讨论，自那时起，虚拟社群开始进入人们的视野。Rheingold（1993）将虚拟社群定义为一种社会集合体（social aggregation），该群体通过网络技术进行沟通。哈格尔和阿姆斯特朗（Hagel & Armstrong，1996）指出，虚拟社群能满足消费者的四种需求：分享信息、建立关系、交易和生活的幻想。此外，互联网技术也为虚拟社群提供了技术支持，帮助其突破了传统社群互动时的时空障碍及地理壁垒（Andersen，2005）。琼斯（Jones，1997）特别区分了虚拟社区与虚拟社群的概念，认为“虚拟社群存在于虚拟社区构建的空间中，后者能证明前者的存在性”。总的来说，学者们认为虚拟社群都具备的共同特征包括：以网络技术为支持；成员通过互动来交换信息与知识；能形成一种关系网络。

　　与品牌社群概念相关的是美国史学家布尔斯廷于1974年提出的“消费社群”（consumption community）概念，认为消费社群是消费者自发形成的，他们聚集在一起讨论购买决策与心得、体会。在互联网兴起之前，营销界已经有过相关的实践，如苹果计算机和福特汽车等都实施过消费者会员制、俱乐部营销等，这些营销方式构建了品牌社群的雏形，即围绕某一个品牌形成一种空间形态，构建起消费者与品牌之间的关系。

　　在早期的品牌关系理论研究中，学者们关注较多的是“消费者—品牌”关系，直到Muniz和OGuinn（2001）提出“品牌社群”概念后，学界才开始关注基于品牌而形成的消费者之间的关系。在传统的“消费者—品牌”关系模型基础上，Muniz和OGuinn（2001）提出了“消费者—品牌—消费者”三角模型关系图（见图2-1）。随后，McAlexander等（2002）进一步完善了品牌社群的概念，认为除了要强调消费者之间的关系外，还要考察消费者与产品／品牌／企业的关系（见图2-2）。

　　图2-1Muniz和OGuinn的品牌社群三角关系模型(14)

　　图2-2McAlexander等的社区核心消费者关系模型(15)

　　Upshaw和Taylor（2001）则提出了多维化的品牌关系模型（见图2-3），将一切关系利益人都包含其中，认为品牌社群里除了消费者和品牌外，还包括供应商、内部员工、投资者、战略伙伴、股东等。此外，Muniz和OGuinn（2001）曾提出品牌社群有三个关键性特征：共同意识（consciousness of kind）、共享仪式与传统（shared rituals and traditions）、责任感（moral responsibility）。其中，共同意识是最为重要的特征，它表明了成员们在面对品牌时将自己视为一个更为坚固的共同体，他们会体会到何为“我们”（Bender，1

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