该代表着不同的产品质量，那么也就有可能接受强势品牌在这一领域的延伸，即使消费者仍不能确定延伸产品的质量水平如何（Kardes and Allen, 1990）。

　　（二）延伸领域新品牌产品的推出

　　企业采用延伸策略的目的是为了利用企业原有品牌的知名度，尽快让消费者接受新产品，但是和采用新品牌相比，延伸策略究竟具有哪些优?势呢？这些优势是否有应用的限制条件呢？

　　McCarthy等人2001年发现，品牌延伸策略相对新品牌策略所具有的优势，是需要在一定条件下才能发挥的。具体来说，只有在延伸产品和原产品具有较强的关联性以及消费者占有信息还有限的情况下才能起作用。一旦当消费者接触了延伸产品，了解了延伸产品时，他们对延伸产品的评价就会趋于客观，企业试图利用的品牌效应就会逐渐消失，品牌延伸策略相对新品牌策略的优势也就没有了。

　　研究者还发现，消费者的态度和他们的实际选择存在区别：消费者对延伸产品的评价并不总能准确预测和代表他们的购买行为，用企业界的话说“心动并不总是会有行动”。因此，在研究时，应尽可能选择“消费者对延伸产品的实际购买”作为研究指标。

　　四、营销因素

　　（一）营销宣传

　　在采用品牌延伸策略时，是应该多宣传母品牌，以尽量利用母品牌的知名度呢？还是应该侧重宣传延伸产品，以增加消费者对延伸产品的了解呢？

　　关于这一问题，首先，大量的研究（Kerin等，1996；Smith，1992；Smith和Park，1992）已经证实了宣传延伸产品的重要性。研究结果显示，采用品牌延伸策略时，如果配合相应的营销活动来介绍延伸的新产品，会起到明显的促销效果。很多研究（Bush, 1993）表明，通过支持性的营销活动提供关于品牌延伸的各种信息，可以激发消费者从记忆中选择性的抽取活动，因而决定消费者的决策过程，刺激消费者购买延伸产品。

　　其次，研究人员（Aaker, Keller, 1990）还发现，如果消费者对某一延伸产品的评价并不高，那么，单纯强调已经具有很高知名度的母品牌的质量，并不能提高消费者的评价。因为关于母品牌的信息已经广为人知，再强调提醒这一点并不会起到多大作用了。而延伸产品还不为消费者所熟悉，需要各种营销活动增进消费者对延伸产品的了解，提高消费者的信任，有效地防止消费者的负面推导，减少消费者对延伸产品的怀疑，形成良好的延伸评价。

　　关于如何有效地宣传延伸产品，Bridges在2000年提出可以从提高?延伸产品和原产品的关联感知着手。他还指出，尤其在下面两种情况下，向消费者提供信息可以有效提高其关联性感知。

　　第一种情况，当母品牌的联想是抽象属性联想，而这一品牌准备推出的延伸产品很难利用母品牌这一抽象属性联想，而是利用母品牌的某一具体属性联想时，消费者可能会忽视母品牌和延伸产品之间存在的这一明显联系。这时，应强调母品牌与延伸产品的物质（有形）上的信息联系，转移消费者关于母品牌的抽象联想，通过提高消费者关于母品牌和延伸产品在具体属性上的关联性认知，提高延伸评价。

　　第二种情况，母品牌的联想主要是具体属性联想，而准备推出的延伸产品和母品牌产品仅共有非产品联想。在这种情况下，消费者经常会以现有品牌联想进行各种负面推测。这时，可以采取“细节型”或“详述型”的沟通战略，提高品牌延伸评价。

　　总之，研究者得出结论，对延伸产品最有效的沟通战略，是找出消费者可能会忽视或者会曲解的信息，着重宣传这些信息，而不能一味强调已经在消费者脑海中形成强烈印象的信息。

　　但是，Keller和Sood（2001）仍然承认，无论有无对延伸产品的体验，以消费者对母品牌了解为基础的“名牌效应”都会起着或多或少的作用，虽然当有明显的负面体验时，品牌效应会减弱甚至会消失。

　　（二）零售货架的品牌陈列组合

　　除这种“名牌效应”外，Buchanan等人在1999年研究了延伸产品受在零售货架上不同品牌陈列组合的影响。他们发现，在消费者不了解延伸产品的情况下，它们可能会通过延伸产品在货架上的相邻品牌，来推测延伸产品的质量。这样，当同一个延伸产品和具有不同知名度的品牌摆放在一起，就可能会使消费者产生不同的猜测。

　　如果延伸产品和一个知名度很高的竞争品牌摆放在一起，消费者会很自然地认为，延伸产品是一个质量很好的产品，无形中提高了消费者的评价；反过来，一个本来很好的延伸产品可能被消费者低估了。

　　第四节品牌延伸反馈效应研究

　　延伸产品和母品牌的作用不是单向的，而是双向的、相互的。企业在推出产品时，不仅要学会利用母品牌的知名度，缩短延伸产品进入市场的?时间，降低新产品的进入成本。同时还要注意到，另一方面，延伸产品反过来也会对母品牌造成影响，理论界把延伸产品对母品牌的影响称为品牌延伸的反馈效应（Extension Feedback Effects）。

　　延伸产品的反馈效应可能是对母品牌有利的，也可能是对母品牌不利的。当品牌延伸经营成功时，它不仅为企业创造了一个新的财源，同时成功的延伸产品丰富了母品牌的内涵，有助于提升品牌资产。这时延伸产品既利用了原产品的品牌效应，也对母品牌带来了良好的反馈效应。

　　但是，当延伸产品失败了的时候，它就可

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