4．产品信息消费者认知差异比较

　　结论：在选定的显著性水平为0.05的情况下，不同教育程度的消费者对信息重要性的评价有着显著不同，这具体体现在对报纸、电视和网络等信息来源的重要性评价上，以及朋友的观点、家庭成员意见和产品口碑等他人观点的重要性评价上。

　　具体来说，教育程度越高的消费者对信息重要性的评价越低，笔者认为这也可以用消费者的理性来分析。教育程度越高的消费者理性越强，对企业的各种宣传活动往往会持有保留态度，因而，对营销信息活动重要性的评价也就越低。

　　同时也可以了解到，不同教育程度的消费者对杂志和广播这两种信息来源的重要性评价未能体现出统计上的显著不同。

　　同时，由统计数据还可以判断，在购买低脂奶制品时，不同教育程度的消费者对广告中专家的话这一他人观点的重要性评价有着统计上的显?著不同，教育程度低的消费者更重视广告中专家的意见。

　　（七）预测变量

　　为比较模型中企业形象属性、母品牌属性、延伸产品属性、营销信息属性等自变量对延伸绩效贡献的大小，本书采用直接判别分析法，具体检验模型中四个自变量对预测消费者购买低脂奶制品欲望的重要性。为此本书提出了假设8：模型中的四个自变量在预测消费者对低脂奶制品的购买欲望（愿意购买和不愿意购买）时，其重要性没有区别。

　　D＝0.421×企业形象＋0.543×母品牌＋0.674×延伸产品＋0.446×营销信息（6.1）

　　这四个判别系数的伴随概率都小于设定的显著性水平，这说明四个判别系数都有统计上的显著性。

　　从表5-48中可以看出，判别函数的显著性小于设定的显著性水平，表明这一判别函数达到了显著性水平，判别函数5.1是有效的。

　　由于判别函数的各系数值都经过了标准化，我们可以说，在判别中国消费者是否具有购买意愿时，四个变量的重要性从大到小排序分别为：延伸产品属性，母品牌属性，营销信息属性，企业形象属性。

　　从表5-49中得到的判别函数为：

　　D＝0.546×企业形象＋0.712×母品牌＋0.752×延伸产品＋0.479×营销信息（6.2）

　　从表5-50中可以看出，判别函数的显著性小于设定的显著性水平，表明这一判别函数达到了显著性水平，判别函数5.2是有效的。

　　这四个判别系数的伴随概率都小于设定的显著性水平，这说明四个判别系数都有统计上的显著性。

　　由于判别函数的各系数值都经过了标准化，我们可以说，在判别加拿大消费者是否具有购买意愿时，四个变量的重要性从大到小排序分别为：延伸产品属性，母品牌属性，企业形象属性，营销信息属性。

　　二、研究结论的讨论

　　前面总结了本书的研究发现，为了更好地理解这些研究发现，本书将结合前人的相关研究结论对这些发现进行讨论，以了解本书的发现对前人有关的看法做了哪些修正、补充、发展或否定。

　　?（一）对企业形象的研究

　　从本书第三章第三节的介绍可以了解到，研究人员已经从不同的角度研究了企业这一要素对品牌延伸绩效的影响。如Reddy, Holak, Bhat （1994）证实，企业的规模和独特营销能力对线延伸成功有着重要影响；Aker和Keller（1995）选择从企业形象这一角度研究了企业对品牌延伸的影响，他们在研究中把企业形象具体分为创新能力、环境意识、共同体意识、中立性四个维度；Ko de Ruyter和Wetzels（2000）具体研究了企业形象对服务品牌（Service Brand）延伸的影响；李锡禹（2005）以中国手机行业为具体研究行业，对企业形象在中国消费者对品牌延伸的评价中的重要性进行了实证分析。

　　这些研究从不同的角度证实了企业这一要素对消费者延伸评价产生的重要影响，但是在这些研究中缺乏针对中国的跨文化比较分析，同时也没有考虑到具有不同人口统计变量特征的消费者的差异性。为此，本书把企业形象列入影响要素之一，选用李锡禹（2005）的测量模型，具体分析企业形象对中国消费者和加拿大消费者购买低脂奶制品的购买决策的影响，以及比较对应的跨文化差异。

　　本研究一方面证实了，企业形象对中国消费者和加拿大消费者购买低脂奶制品的决策行为都有着显著的影响，另一方面，本书也发现了文化和人口统计变量不同造成的差异。

　　具体来说，本研究证实，在购买低脂奶制品时，中国消费者和加拿大消费者都重视生产企业的形象，但在企业形象的三个维度中，中国消费者最重视企业外部形象，其次是企业情感形象，最后是企业贡献形象；而加拿大消费者却是反过来，最重视企业贡献形象，其次才是外部形象和情感形象。

　　这一点可以在本书的平均值分析和更精确的Mann-Whitney U检验中得到证实。在上一章中，笔者也初步分析了造成这一点的原因。笔者认为，这一点可以从两个方面来解释，即两个国家存在的文化差异以及两个国家存在的市场规范程度差异。

　　在中国，由于市场经济尚不太成熟，产品质量还不能得到完全保证，因而，消

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