第一章弱势品牌如何做营销

　　第一节弱有弱的优势

　　弱势到底意味着什么？

　　众所周知，全国性强势品牌乃至区域性强势品牌始终都是少数，除此之外的绝大多数都是相对的弱势品牌。

　　在绝大多数情况下，这意味着我们所拥有的资金优势、人才及人力、销售渠道、媒体关注度和消费者拥有量等资源的欠缺与稀少（强势企业的新品牌上市，在相应资源拥有的优势上有所不同）。

　　这也意味着，弱势品牌通常都不可能也没有能力如强势品牌般一掷万金大搞宣传攻坚战拉动消费。他们通常都难找到心仪的、好的、大的区域总分销商，更难以得到好的货架位置，得不到重点商家与终端营业人员的重点推荐及消费者的指定购买机会等。

　　总之，弱势品牌处境尴尬，既怕自己被强势品牌“以大吃小”吃掉，又要防着被同样弱势的对手反噬。

　　从“弱”入手，以弱应强

　　弱势品牌不应该在自己相对弱势的情况之下，不顾自己能力去“打肿脸充胖子”——强势品牌在通路使用、广告、促销等方面做什么就跟进什么；或正面冲突强势品牌，使自己弱上加弱。

　　要不被吃掉，不被反噬，就应该弱势当自强！弱势品牌应该为自己主动争取更大的生存空间，应该扎实基础、快速发展，由弱势成长为强势；应该以“快吃慢”对抗“大吃小”，以“巧”制“拙”与大品牌周旋……

　　我们应当多从自己的“弱”字上反思，开展弱势营销！

　　当我们把自己与强势品牌进行对比时，我们不难发现：再强大的敌人、再绝顶的高手，也都有自己的死穴和命门。例如，强势品牌不但自视甚高，搞得自己有些过度忽视眼皮底下的潜在危机；而且出于维护自己“老大”的品牌形象，还大都中规中矩显得过于呆板与迟钝。这些都是弱势品牌可以利用的地方。

　　再弱势的品牌也有着自己的特长。例如，我们的产品质能通常都不弱于强势品牌，我们的产品利润体系甚至还可能比强势品牌更合理，我们的其他营销行为也可能迫于资源稀缺的压力而更加相对有效。

　　弱势品牌的弱势营销就是以自己相对灵活与有效的营销行为，利用自己内外资源便于调动的优势，从强势品牌及其他对手的软肋处、疏忽处开打攻城略地的市场攻坚战。与此相应的是，弱势品牌本身资源少、轻巧灵活等特点，也为“攻坚战”提供了可能。

　　第二节弱势品牌的四个通道

　　营销是精益化的系统营销战

　　以前，花个1500万元到中央电视台打段广告，就能砸出一个中国名牌来，“引无数英雄竞折腰”，现在不行了。

　　以前，农夫山泉能够凭借天然水与纯净水的炒作，在与娃哈哈等强敌的口水仗中，迅速成长为市场上的领先品牌，但现在仅凭一次大规模的公关促销就能变强是不可能的事情——所以七八年过去了，至今也没出现第二个像农夫山泉这样成长起来的品牌。

　　单点就能突破、就能制胜的时代，已经离我们远去。这里面既有门槛高、成本高的原因，也有渠道成员及消费心理成熟的原因，还有市场环境变化、竞争升级等其他原因，正是这些原因，才导致了一个旧时代的远去和一个新时代的到来。

　　现今的成功营销是精益化的系统营销战。帮助脉动饮料创造弱竞争的，不仅有品类创新，还有价格、包装等元素在体系化作战；帮助王老吉凉茶创造弱竞争的，不仅有差异化的定位，还有渠道及终端的精耕细作；帮助清扬洗发?

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