这一品牌就可以称为功能性价值品牌。

　　标志性价值指产品和服务的外在价值，它常与非产品的相关联想有关，尤其涉及用户形象。标志性价值体现了潜在的社会认同、自我表现、社会交际与自尊的需求。品牌的标志性价值如品牌的名望、独特性、时尚性，体现了消费者的自我形象。以标志性价值为主的品牌称为标志性价值品牌，如“Rolex”这一品牌就可以称为标志性价值品牌。有时我们也把功能性价值品牌、标志性价值品牌分别称为非标志性品牌和标志性品牌。

　　体验性价值指能引起消费者使用产品或接受服务的兴趣的价值，它既可以对应于产品相关属性，也可以对应于非产品相关属性。体验性价值能满足体验性需求，如感官满足（视觉、味觉、听觉、嗅觉或触觉）、多样化、认知刺激等。例如，香波的体验性价值在于使用时的香味、泡沫以及使用后的美丽和清洁的感觉。具有高度体验性价值的代表品牌有迪士尼、阿迪达斯等。

　　广告效率（简称A/S）＝广告费用／销售额。Smith（1992）研究表明：平均而言，采取品牌延伸策略推出新产品的广告效率为10％，而采用新品牌推出新产品的广告效率为19.3％。?Smith认为这种差异主要受新产品特征、营销策略和竞争市场特征影响。

　　?本章重点

　　本章的写作目的，是为了对所研究的问题及其背景以及需要提醒读者注意的事项作个交代，以便于读者对本书有一个总体的印象。本章的内容主要包括：研究背景、要回答的研究问题、采用的研究方法、研究框架以及潜在贡献等。

　　注释

　　①凯文·莱恩·凯勒著，李乃和等译：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年，第385页。

　　②柴俊武，万迪昉：《品牌延伸利弊与延伸绩效述评》，《预测》2004年第4期。

　　③Reddy, Holak, Bhat, To Extend or Not to Extend: Success Determinants of Line Extensions, Journal of Marketing Research Vol. XXXI, May 1994, pp. 243-262.

　　④Tauber E. M., Brand Franchise Extensions: New Product Benefit from Existing and Brand Name, Business Horizons, 1988, 24 (2), pp. 36-41.

　　⑤凯文·莱恩·凯勒著，李乃和等译：《战略品牌管理》第一版，中国人民大学出版社，2003年，第393页。

　　⑥凯文·莱恩·凯勒著，李乃和等译：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年，第385—393页，有改动。

　　⑦The Effect of Brand equity on Brand Knowledge: An Empirical and Comparative Analysis, Nova Southeastern University, 2003.

　　⑧符国群：《品牌延伸研究：回顾与展望》，《中国软科学》2003年第1期。

　　⑨刘勇：《品牌延伸的评价模型及决策研究》，上海财经大学出版社，2007年4月，第25页。

　　⑩符国群：《品牌延伸研究：回顾与展望》，《中国软科学》2003年第1期。

　　?傅建球：《产品线延伸的促销策略选择》，《企业经济》2005年第1期。

　　?符国群：《中、美、英三国消费者对品牌延伸的评价》，《经济评论》1995年第4期。

　　?Taylor Randall, Kal Ulrich, David Reibstein, Brand Equity and Vertical Product Line Extent, Marketing Science, Vol. 17, No. 4. 1998, pp. 356-379.

　　?周明、易怡：《品牌延伸对品牌权益影响之实证研究》，《南开管理评论》2004年第5期。

　　?Taylor Randall, Kal Ulrich, David Reibstein, Brand Equity and Vertical Product Line Extent. Marketing Science Vol. 17, No. 4. 1998, pp. 356-379.

　　?也有学者称之为多重延伸，见薛可、余明阳：《品牌延伸：资产价值转换与理论模型创建》，《南开管理评论》2003年第3期。

　　?凯文·莱恩·凯勒著：《战略品牌管理——创建、评估和管理资产》，（第2版·英文影印版）中国人民大学出版社，2004年12月，第577页。

　　?Sullivan M. W., Measuring Image Spillovers in Umbrella Branded Products, Journal of Business, 1990, 63 (3), pp. 309-329.

　　?Kevin Lane Keller, Sanjay Sood, Brand Equity Dilution, Management Review, Fall 2003, Vol. 45 No. 1, pp. 12-15.

　　?凯文·莱恩·凯勒著，李乃和等译：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年，第86—87页。

　　?Smith D. C., Brand Extensions and Advertising Efficiency: What Can and Cannot be Expected, Journal of Advertising Research, 1992, 32 (6) pp. 11-20.

　　第二章

　　品牌延伸研究文献综述

　　国际上对品牌延伸问题的系统研究，起源于20世纪70年代末。1979年，Tauber发表了学术论文《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》，首次系统地提出了品牌延伸（Brand Extension）的理论问题。此后在20世纪80年代，品牌延伸问题的研究引起了国际学术界的广泛兴趣，并因此获得了进一步发展。Tauber, Boush, Ries, Trout, An

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