间一直在缩小。即使强大如可口可乐，也阻止不了碳酸饮料市场被其他非碳酸品类的饮料蚕食的趋势。

　　根据《饮料行业市场竞争力调查及投资前景预测报告》的数据显示，可口可乐2014年第四季度净营收为108.72亿美元，比2013年同期的110.40亿美元下滑2%；归属于公司股东的净利润为7.70亿美元，比上年同期的17.10亿美元业绩下滑高达55%。[1]

　　中国的饮料市场已经非常发达，整体“品牌营销化”的程度不亚于任何一个其他行业的产品市场，因此非常具有代表性。

　　从现在到未来很长的一段时期，必然是各行各业的“品类产品品牌（BC）”大兴的时期：大企业或者新创、或者收购、或者参股“新品类产品品牌”，以壮大自己的“品类产品品牌集群”；中小企业则争当某品类产品市场的品牌之王，立基发展。

　　当前中国各行各业的“品类产品品牌（BC）”远远没有饱和，很多大企业的“品类产品品牌（BC）”也只是处于崛起阶段；在那些已经有王者品牌的品类产品细分市场，高、中、低档的“品类产品品牌（BC）”的格局也普遍没有形成；再加上新兴的品类产品及其细分市场不断地被开发出来——这种局面，为任何一个企业，都营造了一个能够看得见、摸得到、走得远的“品类产品品牌（BC）”无限广阔的发展空间。

　　基于这种局面，企业打造“产品品牌（PB）”，都得先看清楚自己研发、生产的产品与竞争对手生产的同品类产品相比，是否具备“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”。如果有，企业打造“品类产品品牌（BC）”就有了坚实的物质基础；如果没有，企业就得考虑在不远的将来，自己能否研发、生产出“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”的品类产品。如果这一点还做不到，企业只好考虑能否利用别家企业生产的“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”的产品先把自家的“品类产品品牌（BC）”做起来，贴牌占领市场，等赚些钱了，再自己研发、生产出“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”的产品。

　　“达利胡子”不是凭空长成、名扬天下而又垂范至今的，它以“达利作品”的“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”为坚实后盾。对应企业各个打造其“品类产品品牌（BC）”，我们可以把它看成是“达利品牌”的LOGO以及“品牌广告语（BS）”。它与达利这个“品牌名称（BN）”融为一体，带给广大的“消费者”第一印象，是引导“消费者”关注、知晓、认识、理解“达利品牌”的入口。

　　——企业若想做大、做强其“品类产品品牌（BC）”，也必须以其品类产品“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”为依托，以“达利胡子”为噱头。

　　如果现在、将来、贴牌，企业都不打算生产“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”的品类产品，还想打造自己的“品类产品品牌（BC）”，那么这样的企业只能与忽悠型的品牌策划公司合作，合伙打造“忽悠品牌”，去忽悠市场和消费者圈钱。也许能圈到钱发大财，也许偷鸡不成蚀把米，反正不是基于产品“有相关度的差异化竞争优势（DCECA）”而打造的“品类产品品牌（BC）”，都走不远。

　　■4-3-1厘清“产品价值基点（PVB）”■

　　在专业的“品牌营销人”看来，任何产品都是拥有多个维度、具备多重属性、包含了无比丰富的“产品价值信息（Product Value Information，简称PVI）”的综合体。

　　“品牌营销人”的一个重要作用就是在无比丰富的“产品价值信息（PVI）”中，抓取其中“最亮的价值点”，把它提纯、提升、放大给市场、行业和消费者，引导它们关注企业的产品及其品牌，实现“品牌营销（B-M）”的目的。

　　如何抓取“产品价值信息（PVI）”中最亮的价值点呢？

　　第一步，厘清“产品价值基点（Product Value Basis，简称PVB）”。

　　从纵向的时间维度看，产品要经过“研发生产”“销售”“使用”“消费”四个完整的过程，再往前还可以追溯到产品的“历史及变革”；从横向的空间维度看，产品主要涉及了“产地”“原材及部件”“生产机构”，以及“渠道终端”这四方面空间结构。

　　沿着纵向、横向不同的维度深挖下去，我们会发现，有的产品的“历史及变革”中的“起源”，代表了它的重大价值，比如中国传统的酒文化中，记载杜康发明了白酒。中国的白酒消费者非常看重白酒产品的历史渊源，于是，“白酒”的“起源”就成为一个重要的“产品价值基点（PVB）”，把它放大，能够为“杜康白酒品牌”注入独一无二的巨大价值。

　　也有的产品，其“历史及变革”中的“传奇人物”，代表了它的重大价值。比如福特汽车（Ford）的创始人亨利·福特（Henry Ford）发明了汽车生产的流水线，极大地提高了汽车的生产效率，推动了汽车行业里程碑式的发展。亨利·福特（Henry Ford）由此成为美国甚至全世界汽车文化中的一位传奇人物。对于“福特汽车”来说，其“历史及变革”中的“传奇人物”就成为一个重要的“产品价值基点（PVB）”，把它放大，也能够为“福特汽车品牌”注入独一无二的巨大价值。

　　“历史及变革”中的“起源”和“传奇人物”，是一些产品非常重要的价值基点。沿着产品的研发生产、销售、使用消费，或者产品的产地、原材及部件、生产机构、渠道终端深挖下去，我们还能分解出诸如

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