品的层次。可消费者购买的是产品，而非企业，企业品牌并不能完全影响到消费者对你的产品的忠诚度，而应该是从产品层次进行品牌的建设与运作。

　　比如宝洁公司的“海飞丝”、“潘婷”等品牌属于产品品牌；国内企业最出名的海尔公司产品都是“海尔”，它应该归属于公司品牌之列。

　　在市场经济条件下，市场竞争的激烈导致企业的失败几率是很高的，产品品牌相对企业品牌来说，给企业带来的风险要低很多。再者就是国内企业在品牌运作时，只注重其一般性与功能性利益方面的问题，而并没有深入到产品品牌的个性层次。任何一个品牌都不可能作到人见人爱的程度，而具有个性的品牌将获得特定的消费者长期的忠诚与认可。

　　品牌的运作是一个综合方面的问题，它涉及到企业的各个方面，企业最基础的要具有全员品牌建设意识才能有一个良好的品牌建设与运作环境。在品牌运作方面，企业首先要明白以下几方面的内容：

　　1.“持续经营”与品牌“长寿”

　　世界真正能够成为长寿企业的并不很多，据统计，世界五百强的平均寿命只有40岁；而中国500强的企业寿命仅有11岁，中小型企业的平均寿命仅有1.5岁。为什么众多企业短寿，是因为没有市场？产品落后？还是由于其他什么？从中国品牌的发展过程来看，不难发现，在历史的过程中有很多曾经辉煌的企业，他们的衰败过程有着惊人的相似性，那就是快速成长、快速衰败。破解企业长寿、短命的秘密，对理解品牌建设的精髓有着重大意义。

　　品牌应当更多的传授如何长寿的技术，与推广的概念相比，长寿将是一个艰苦卓绝的“经营”过程，是每一天都必须面临的生存、发展考验的动作与步骤。如果问及所有的企业，什么是品牌，以什么标准认定你是一个品牌，众多企业会汇集一堆指标，如市场知名度、市场占有率、市场美誉度、销售收入、核心能力等，但所有的指标均是针对现在与过去的，而且存在着重大的偶然性。同时，在这样的指标指导下，很容易让人更多的看中企业的表面现象，过分注重企业的短期操作层面，而忽略了品牌真实的评价标准——“长寿”。

　　品牌最核心的评价标准应当是寿命，长寿了才有资格作为品牌，而长寿的基础是持续经营，就是持久的创造价值、不断的运营下去。有个比喻：如果挣100万，是一天赚一百万，还是100天每天赚1万。这两者的概念是不一样的，前者充其量代表一种状态，可能是投机的结果；但后一种代表了一种能力，是持续经营的结果。企业发展到今天，能否成为品牌更多的要比持续经营能力，而不是赚钱能力。如果论赚钱，中国企业很多都是这方面的高手，但做企业就未必了。企业不是今天赚了钱明天就可以不干了，企业需要持续的赚钱，就是今天赚了明天还要赚，并且能够有效的预知及掌控未来赚的钱。这是企业自身经营能力的体现，这种经营能力才是品牌经营的根本。

　　2.“品牌”经营就是“价值”经营

　　中国的品牌教育更多的是传授如何出名的技术，品牌建设经常与企业包装、传播、整合营销划等号，出名几乎成了品牌的代名词。因此，哗众取宠再加上嗓门够大就成了品牌塑造重要的甚至是唯一的手段。从2004年央视广告黄金时段接近40亿竞标金额，到2005年50亿的竞标天价，不难看出这种观念大有市场。这样的竞标的企业中多数是中国企业，而外资企业寥寥无几，为什么财大气粗的外资企业冷眼相看，而中国企业却打得热火朝天呢？这个问题值得所有品牌研究者深思。

　　中国很少有称得上品牌的企业，因为除了炒作之外，很难发现企业是在努力的寻找实现客户价值的途径，而这是建设品牌的核心。与长寿品牌的比较不难发现，中国企业过于注重营销的基本招数，却不太重视对品牌经营本质的理解，即“价值”的理解。事实上，一个企业能否在市场上成功，本质上应当归结于企业找到了消费者认可的价值，并且消费者愿意为这种价值买单。品牌经营的本源应当在于不断的挖掘并创造消费者认可的价值，但中国的企业往往只能抓住一次实现价值的机会，却很难持续发展，这就说明中国企业不仅缺乏价值观念，更缺乏持续创造价值的能力。

　　从价值的角度上讲，品牌经营的过程应当是价值不断传递的过程，他至少包括发现价值、实现价值、推广价值三个有机部分。对于不能给消费者带来更多价值的营销行为，应当坚决舍弃，而中国的企业现在还仅仅停留在以自我为中心的利润导向阶段。从经营的角度上讲，品牌建设不是作广告，不是搞公关活动，品牌建设的本质应当是渗透到从生产、研发到营销等各个环节中，并细化到企业的每一个细胞每一个动作中，甚至成为每一个员工的责任。品牌绝不仅仅是营销部门的事情，而应当是所有部门的事情。也正是企业所有人员的共同努力，才完成了客户价值的创造。

　　3.品牌经营是“系统”不是“点子”

　　许多企业的品牌经营就是见招拆招，往往是赢得了局部输掉了全局，赢得了阵地失掉了战场。国内企业太注重对基本招式的推敲，沉溺于细节的战术动作，但经常忽略了为什么竞争、为什么需要这样的战术，是否一定要在这一点上与竞争对手鱼死网破。国内企业经常强调营销策略是什么，而不是为什么。

　　品牌经营不是一两个招数，更不是一两个创意的结果，它应当是一个围绕品牌客户

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