品牌延伸会加强消费者对品牌的良好联想，从而增强消费者对品牌和公司的信赖。如“耐克”从跑鞋向其他运动鞋、运动服、运动设备的延伸，加强了消费者对“耐克”的“高品质”和“运动”这两个属性的联想。

　　5．为后续延伸作铺垫，并提高整体投资效益

　　利用品牌延伸成功推出新产品，会反过来进一步提升原有品牌的知名度和美誉度。因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更?多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，对原品牌产生积极影响，使原品牌的地位因此获得提升。

　　由于品牌延伸成功后会给母品牌带来良好的反馈效应，因而，延伸还可以成为品牌后续延伸的基础。⑤例如，“李维·施特劳斯”（Levi Strauss）的一次成功延伸（Dockers, 100％全棉长裤），促使该品牌紧接着又推出了一条稍高一点的长裤产品线（Dochers Authentics），随后又将“Dockers”扩展到了其他服装门类。与此类似，“固特异”（Goodyear）的副品牌“Aquatred”轮胎，也是以此成功的品牌延伸，它使固特异后来又为高品质车推出了宽轮（如福特野马）和外观豪华（凯迪拉克Seville）的两种Eagle Aqutred轮胎。

　　当延伸产品和母品牌之间已经建立起了一个良性循环时，延伸产品和母品牌可以相互利用，那么在这样一个充满竞争的经济环境中，品牌就提供了一种生存下去的方法，品牌延伸也有了弱化竞争者行动的能力了，同时母品牌下的各产品都能享受到品牌的效应。也就是说，当企业利用品牌延伸战略使品牌整体的有效投资达到一定的经济规模时，则每个产品线都会从投资的规模经济中受益，从而提高品牌家族整体的经济效益。

　　（二）品牌延伸战略伴随的潜在风险

　　前面已经提到品牌延伸犹如一把双刃剑，使用得当能为企业带来诸多利益；若使用不当，则会给企业造成意想不到的损害。品牌延伸战略所伴随的潜在风险主要体现在消费者、零售商和母品牌等几个方面。

　　1．可能导致消费者认知困惑，出现品牌淡化

　　Ries和Trout指出，不合理的品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位。一个品牌的成功过程同时也是在消费者心中产生对该品牌特定的心理定位的过程，如果企业把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上，就会动摇这种特定的心理定位，与消费者的消费心理产生冲突。比如，美国Scott公司生产一种品牌名为“舒洁”的卫生纸，这一品牌本来是卫生纸市场上的头号品牌，但随着“舒洁”餐巾纸的出现，消费者心理发生了微妙的变化。三九集团是众所周知的以“999”胃泰成名的一家制药企业，后来将“999”品牌延伸到啤酒行业，使消费者产生一种?抵触情绪。

　　而Barbara和John则认为由于品牌延伸容易造成消费者认识上的混乱，进而会导致品牌淡化或品牌稀释（Brand Image Dilution）。如果一个有着独特定位的品牌被同时用在两种或多种不同商品上，很可能如前所述出现消费者对品牌的认知混乱，品牌难以再成为类别产品的代名词了。例如美国“雪佛兰”生产线扩大到卡车、赛车后，“雪佛兰”在消费者心目中的品牌形象便模糊了，导致“雪佛兰”轿车的市场占有率下降，为“福特”汽车乘虚而入成为第一品牌创造了机会。

　　2．可能招致零售商抵制

　　研究表明，零售货架空间的增长率远远低于消费品厂商推出新产品的速度，其结果是导致货架空间日趋紧张。而另一方面，一些研究又表明，如FMI（Food Marketing Institute）通过对市场长达一年的监控表明，零售商削减5％～25％的存货并不会影响其销售，也不会影响顾客多样化的需求。这样往往会出现这样的现象：消费品厂商热衷于利用品牌延伸推出新产品，而零售商却不仅不感兴趣，往往还会抵制这些新产品。

　　另外，随着各大型零售商创立自己的品牌，零售商与制造商之间的竞争更激烈，零售商为了用更多的货架推出自己的产品，留给每位制造商的货架空间有限，对品牌产品的销售带来很大威胁。

　　这些都为品牌延伸的使用造成了困难。

　　3．可能出现“株连效应”和“蚕食效应”

　　因为延伸产品和原产品共同拥有同一个母品牌，因而延伸产品一旦失败就有可能会伤害整个品牌连锁系统。具体来说，品牌延伸策略下的几种产品，只要有一种产品在市场经营中失败，就可能波及其他产品的信誉，影响其他产品在消费者心目中的地位，甚至导致消费者对母品牌的全盘否定，即产生“株连效应”。尤其是当延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时，更容易出现这种危险。

　　有时即使延伸不失败也可能会影响到其他产品，比如在选择产品线延伸策略时，如果延伸的新产品和原产品差别不大，那么新产品可能就会拉走原产品的消费者，即新产品销售量的增长是以原产品销售量的减少为代价的。

　　而如果延伸产品和原产品差异很大也可能出现问题。比如，当延伸产品在市场上的竞争优势日趋增强时，消费者就容易把核心品牌的类别定位从原产品转移到延伸产品上，这样，延伸产品的崛起无形之中就可能?削弱核心产品的竞争优势。这种核心产品与延伸产品竞争态势的交替升降变化，学者Buday把它称为“蚕食效应”，学者Alice则称之为

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