?）本案例主要适用于品牌管理、品牌战略、品牌创新、工商管理等方面的课程。

　　（2）本案例的教学目的是，让学生了解苏宁的运营模式和发展过程，思考传统企业如何适应时代的发展并成功转型，成熟品牌的创新等问题。

　　二、知识要点

　　1.成熟品牌

　　成熟品牌是指已经具备一定规模，建立了较为完善的渠道，拥有固定客户的品牌。对于成熟品牌，需要注意的是，当成熟品牌在流通市场收获的时候，竞争对手的产品已经悄悄地在终端站住脚，因此终端绝对不能丢弃。同时要注意消费群的分化，因为一个价位成熟以后，其中必然会有一部分消费者需要更高价位的产品，这时候要注意用另一个价位来抓住分化的消费群。

　　品牌成熟度（Brand Maturity）是衡量品牌母体成熟程度的指标，是定量表达品牌建设所处阶段的一个参数。可以将品牌成熟度分为五期：（1）弱小期，品牌处于创建初期或品牌母体对品牌建设不重视，品牌十分弱小；（2）成长期，这是品牌孕育竞争力的阶段，品牌成长期通常较长；（3）强化期，属于成长期的后期，随着时间的积累品牌进一步得到强化；（4）成熟期，品牌进入成熟期就意味着已经进入该行业领域的领先品牌行列；（5）强势品牌期，品牌已经成为行业内实质上的领导者，甚至成为垄断品牌，品牌在此阶段的重点是保持品牌竞争力、维护行业或品牌秩序以减少不确定性。

　　2.品牌创新

　　品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力，具体可体现为质量（管理）创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。品牌创新并非否定原有成熟品牌的形象，而是有所扬弃，充分挖掘成熟品牌核心价值更新的因素，目的在于保持成熟品牌的生命力和竞争力，保持品牌的地位和形象。它是品牌创建与成长的客观要求，是企业发展、市场竞争与消费者需求心理变化等因素共同作用的必然结果。

　　品牌创新的驱动因素主要有以下几个方面：

　　（1）品牌的强势度。其基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力强。企业要实现这些特征，就必须维护品牌的流入期和稳定期，否则无法构建强势品牌。品牌创新就是一个很好的办法。

　　（2）消费者的需求。随着品牌生命周期越来越短，消费者消费偏好也更加多样化，企业要提高品牌形象，形成品牌优势，就必须赢得消费者的忠诚，品牌的维系与消费者的意愿和偏好紧密相关，消费者通过各种媒介提供的信息以及亲身的体验去感觉品牌。

　　（3）竞争者的挑战。品牌在成功后会引来无数竞争者，它们都是现有品牌会面临的竞争，如果一个品牌没有持续的创新，没有不断地为品牌进行技术服务的升级和创新，那么品牌就很难具有强大的反击力。

　　3.品牌重命名

　　品牌重命名，即更换品牌的名称。品牌名称就是品牌的名字，包括字形、字义与字音。品牌名称是品牌的核心要素，一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和品牌联想。

　　在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。因此，品牌命名是非常关键的环节，而改变品牌名字就是更为重要的商业事件。对于顾客来说，他们已经对先前的品牌名字非常熟悉，要接受一个新品牌名就很困难。此外，企业的品牌战略往往浓缩在品牌名字简短的字眼中，品牌改名可谓是牵一发而动全身的商业动作。在考虑品牌重命名时，通常有以下一些原因：

　　（1）转变业务重点。成功的企业不会永远停滞不前。相反，它们经常改进它们现有的产品，引进新的产品线，并进入新的市场。有时变化后的业务不适合目前的品牌标识，企业就会更改品牌名称。

　　（2）兼并和收购。当一个企业收购另一个企业之后，公司可以重新调整自己的市场定位，决定可以进行合并和保留或者摒弃的品牌和产品，也可能会根据自己新的市场定位更换已有品牌的名称。

　　（3）伤害控制。在企业经营的过程中，难免出现错误。大多数情况下，企业可以通过采取一系列补救措施挽回品牌形象，但也有时品牌形象形成的伤害是非常严重的，最好的做法就是断绝品牌关系、更换品牌名称或者推出新品牌，希望消费者可以接受品牌的新身份，忘记从前的负面形象。

　　此外，品牌更名的难易程度与公司规模有关。如果公司规模够大，而且主导着市场，改名就相对容易些。一个规模大、占行业主导地位的公司要改名，会引起大量媒体的报道兴趣。一个市场占有率很小的公司，其改名几乎不会引起任何公众效应。

　　4.品牌服务

　　品牌服务是指在经济活动中，企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求的一种特殊的品牌形式。20世纪以来，市场呈现白热化竞争，消费者越来越重视消费过程的体验，市场竞争转向产品、服务、营销、文化等全方位的竞争。“创新”、“服务”已成为企业发展的关键词，品牌服务逐步成为很多企业留住老客户、吸引新客户的市场利器。

　　品牌服务的主要特征包括：

　　（1）个性化：服务品牌必须能提供优质的个性化服务内容，传

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