境的设计、造型、布局、色彩及各种装饰等，更能展示品牌文化和品牌形象的个性。对于强化品牌的知名度和信赖度、提高营销效率有更直接的影响。

　　（3）业绩形象是指品牌的经营规模和盈利水平，主要由产品销售额、资金利润率及资产收益率等组成。它反映了品牌经营能力的强弱和盈利水平的高低，是品牌生产经营状况的直接表现，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。

　　（4）社会形象是指品牌通过非营利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象，以博取社会的认同和好感。它包括：奉公守法，诚实经营，维护消费者合法权益；保护环境，促进生态平衡；关心所在社区的繁荣与发展，作出自己的贡献；关注社会公益事业，促进社会精神文明建设；等等。

　　（5）员工形象是指品牌全体员工的服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、作业技能、内在素养和装束仪表等给外界的整体形象。职工形象好，可以增强品牌的凝聚力和竞争力，为品牌的长期稳定发展打下牢固的基础；尤其是管理者形象好，更可以增强品牌的向心力和社会公众对品牌的信任度。

　　2.品牌代言

　　品牌代言，是以真实或虚拟的人、动物、其他生物体或静物、组织或群体，作为品牌过程中的一个核心符号而存在，其目的是代表品牌发言、提供品牌信息，发表支持或推荐品牌的言论，展示支持或推荐品牌的行为，在各个与信息接收者、消费者接触的接触点上表现与品牌之间的良好互动关系，并集中体现品牌个性、表现品牌特质。一般这类主体被称为品牌代言者，其中以真实的人进行代言的，也称为品牌代言人。

　　品牌代言者是品牌的战略性要素之一，是品牌特殊的象征性符号，它以其可信度、吸引力、文化让渡意义、符号的意义表达及其价值、意见领袖的角色话语价值等产生传播作用力。品牌代言运用起源于早期的名人明星代言广告，后来逐渐发展增加了虚拟代言者及其他类型的代言者，例如麦当劳的虚拟代言人“麦当劳叔叔”，米其林轮胎品牌的“米其林男子”等。20世纪80年代至21世纪初叶，企业开始大量使用品牌代言者，使用品牌代言者成为企业进行品牌传播时重要的、常用的策略。

　　品牌代言者主要呈现出三种类型：纯粹以广告代言者身份出现的代言者；纯粹以商标人物或商标虚拟形象出现的代言者；在品牌战略部署的各种传播与沟通程序中都出现的，整合体现品牌形象和品牌内涵、作为品牌的核心符合的代言者。在选择品牌代言者时，应当审核代言人是否具备了可信度、熟悉度、喜爱度、个性吸引力、品牌相关与匹配性、专业性、真实的品牌消费行为与体验、知名度、差异性与识别性、精神特质、品德受人尊敬、国际化代言能力、正向的品牌态度、目标对象的匹配度等要素。其中，个性吸引力、品牌相关与匹配性、真实的品牌消费行为与体验这三项最为重要。

　　此外，使用品牌代言人也要有风险意识，考虑代言人的风险应对策略。总的来说，品牌代言人风险至少包括以下因素：身体风险、道德风险、法律风险、职业发展风险、品牌契合度风险等。在品牌代言人危机事件发生后，企业应对的关键在于迅速找到引发危机的根本原因，分析出产生负面舆论的真正症结所在，然后针对原因制定应对策略。真正引发危机的深层原因如果没有找到，危机公关就不会取得好的效果，甚至可能取得反作用。找到症结之后就要迅速做出反应，勇于直面危机，积极联系媒体，配合温情路线的宣传方式，往往能够取得大众的谅解，起到很好的危机公关效果。切忌隐瞒真相，当今的信息技术高度发达，想要通过隐瞒实情的方式达到目的只能欲盖弥彰，造成更加严重的后果。

　　3.品牌风险

　　品牌风险，是指品牌的推广和维护过程中因对未来市场和消费者行为预期的不确定而可能导致的营销效果与预期品牌战略目标发生偏离的程度。

　　品牌风险可以分为三类：第一类为基于思想观念认识不足的风险，表现为企业价值观与市场不符，这是最底层、最基本的风险，为一级风险；第二类为品牌价值增值过程中由于各环节工作不到位而导致的风险，这种风险有一些可见的细小的风险兆头，如果不采取措施，风险就会进一步膨胀，这种风险较第一种风险更容易发现，也更为普遍，为第二级风险；第三类风险为突发事件所带来的风险，这种事件往往难以预料，所带来的风险很大，且处理不好，风险会进一步扩大，给企业、品牌造成毁灭性的打击。

　　引发品牌风险的因素有很多，可分为组织内部因素、组织外部因素和不可抗力因素。

　　（1）组织内部因素主要包括：一是品牌欺骗，即品牌产品出现以次充好、以假乱真或者服务承诺的不履行等问题使消费者感觉上当受骗，造成信任危机，从而波及品牌的诚信度，如三鹿奶粉事件；二是品牌老化，即品牌发展到一定时期，不能根据市场的变化及时调整，不能满足消费者的新需求，从而被消费者抛弃的现象；三是品牌文化冲突，主要体现在国际化品牌上，当一个品牌脱离了特定的文化发展背景进入另外一种文化，如果不注意两种文化的差异，就可能引发文化上的冲突从而遭到消费者的抵制。此外，品牌合并或兼并不当、品牌授权经营不当也可能引起危机。

　　（2）组织外部因素主要包括：一是来自竞争对手的因素，即竞

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