是一个全民欢庆的日子，受到世界各国人民的共同关注。可口可乐选择在这一天为被誉为“彩虹之国”的南非制造真正的彩虹，意图从情感上带给受众美好的体验，从而调动消费者在这一活动中的参与感。

　　深化品牌标识认知，传递品牌概念。Open Happiness是可口可乐在全球的宣传曲，在此彩虹活动之前，全球范围内都已经开启了相关的营销及公关活动，使得彩虹户外广告在受众心中有一定的展开优势。

　　增加产品的销量。非洲市场拥有巨大潜力，可口可乐意在通过温情的事件营销，增加自身品牌美誉度，为后期推广做铺垫，提高产品的销量。

　　策略与创意

　　引据南非历史，因地制宜传播。1994年4月，在经历第一次民主选举，新南非诞生之后，南非大主教德斯蒙德·图图道出南非是“彩虹之国”的话语。引据南非的诞生历史，借势“南非民主之路20周年”的节庆气氛，可口可乐在南非最大的城市约翰内斯堡进行了一场十分应景的公关推广活动——让“彩虹之国”在特别的日子里出现彩虹。

　　延续快乐主题，覆盖全体受众。多年来，可口可乐通过海量广告成为传递和谈论“快乐”这一主题的主力军，彩虹活动主要目的在于用有趣的方式让受众熟知品牌，并在潜意识里认可“只有可口可乐才能做到”。当最美丽的彩虹惊现天际，和彩虹一样映入眼帘的是可口可乐的标志，南非人民兴奋驻足，记录这美丽而感人的瞬间，也记住了可口可乐。

　　执行与表现

　　可口可乐选取了约翰内斯堡最高的大厦，在外墙上绘制了可口可乐的标识和庆祝南非民主之路20周年的贺词，并安排营销人员在约翰内斯堡城市广场的大楼顶部安装水汽装置。该装置会根据太阳的角度洒水，当水汽遇到太阳折射，就会出现彩虹。

　　人工彩虹的出现引起人们驻足欣赏，人们的脸上洋溢着快乐的表情，纷纷拍照留念。人们或驻足观看，或拍照分享，或在社交平台上讨论，都为彩虹活动延伸了宣传影响力。

　　效果与评价

　　此活动的相关讨论在Twitter、Facebook和G＋话题榜位列榜首，并被全球上百家网站、电台、报社、电视台报道。目前，活动的投资回报率仍在增长，公关层面已经超过预期的150％。

　　分析与反思

　　赞点

　　擅借契机，吸引关注。本次活动很好地利用了“南非民主之路20周年”的契机，这一事件本身就是整个南非乃至非洲和全世界都关注的事情。借助这样高关注度的事件进行自身品牌的营销，自然能够获得更多的关注。

　　大打“温情牌”，注重用户的情感体验。本次活动相当于可口可乐送给“南非民族之路20周年”的一份礼物，也是可口可乐送给南非人民的礼物。作为一家国际企业，可口可乐以企业的名义把真正的彩虹送给南非这个被誉为“彩虹之国”的国度，无疑能够贴近人民，塑造亲和力。

　　创意新颖，执行力强。彩虹的出现与“彩虹之国”呼应，同时，把控好人工彩虹出现的时间与地点，故能获取超额的宣传投资回报，这也充分证明了执行力和创意点在事件营销中的重要性。

　　弹点

　　媒介使用单一。尽管可口可乐在户外广告上的营销取得了巨大成功，并由此引起了线上的交流，但主办方未能在线上营销中做进一步的引导和交流互动。

　　彩虹的制造：安装户外喷水装置，并预先根据大气、温度、光照等数据测定彩虹的制造地点和时间，估算装置的高度、大小、数量，从而制造人工彩虹（依据彩虹原理）。

　　参见“022妮维雅‘保护’广告”。

　　095大众汽车Kombi面包车的遗愿

　　标签社交网络、协同创新

　　案例名称Kombi面包车的遗愿（Kombi Last Wishes）

　　广告主大众

　　主创公司天联（巴西圣保罗）

　　获奖情况2014戛纳国际创意节—内容与娱乐营销—金奖、直效—铜奖、公关活动—铜奖

　　背景与挑战

　　Kombi面包车诞生于19世纪50年代，在当时是各国经济起飞时代的象征车款之一，也是早期嬉皮文化的象征。Kombi面包车对于巴西市场来说，无疑是最令人尊崇而且具有文化内涵的车款之一。超过56年的辉煌岁月，也让巴西成为其最后的生产基地。

　　巴西强制规定所有车辆必须配置ABS防锁定刹车系统及前座安全气囊，引擎废气的排放法规也必须符合新的规范，这让Kombi T2不得不在2013年12月停产，在巴西的生产记录也停留在112万辆。

　　Kombi 56 Anos Last Edition纪念车型的产量虽然因强烈的市场需求而扩增至1200辆，但仍避免不了停产的命运。最后一辆纪念车已经送入德国汉诺威的VW商用车博物馆，成为永久馆藏，让Kombi的精神得以传承。

　　目标与洞察

　　短期销售目标：为即将停产的Kombi面包车谢幕款（Kombi Last Edition）宣传造势，让更多的人了解它，从而达到促进其销售量的实质性目标。

　　长期品牌目标：将大众Kombi面包车的历史积淀和品牌文化融入此次宣传活动，通过社交媒体广为传播，引发人们对Kombi品牌的追忆，更唤起人们对大众品牌的认同。

　　策略与创意

　　创造概念，丰富广告内涵。与简单的单方面宣布Kombi面包车停产不同，大众创造了一个“Unlaunch”的概念，向消费者传达“大众不仅是在谈论一部即将停产的面包车，更是?

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