比，有时候还更有利于加快客户成交。

　　就此案例来看，小王为肖女士所寻找的还是间接的生意上的对手，这在肯定肖女士有眼光和商业头脑的时候，也会对她产生更大的压力及动力。

　　（4）要把客户自恃的东西主动攻破，由被动变为主动。

　　正如前述，在供大于需的市场环境下，客户经常会以供方的对手来要挟供方，以获得实惠的成交条件。在这种情况下，大多数的直接销售人员由于缺乏此方面的专业培训、总结与再学习等，往往都会很被动，甚至有点不知所措。

　　其实，这些供方不愿面对的问题是避免不了被客户揭破的。与其退避，还不如主动去迎难而解。就像本案例中的小王将竞争楼盘主动搬出一样。

　　（5）要适当地给予具体客户额外利益。

　　小王在商铺上没有对肖女士进行让步，但在住宅上却多给了0.5％的优惠，这将肖女士的住房需求有可能变为了现实。但就一般的消费品而言，由于产品标的额小、消费特性所限，这点可能并不一定适用。

　　（6）要注意挖掘客户的利润价值。

　　其实，本文中的两个案例都提到了这一点。但就多数易耗消费品而言，顾客的利润价值是体现在顾客的长期消费上的。就这一点来说，将偶然的、第一次消费的顾客变成自己的老客户，以维持和保证一定的终端销售量，就应该成为企业所应重点研究的课题。

　　由此可以看出，那些有关加速、增量成交的软终端方法，尽管只要用心就能做出同样乃至更明细的总结，但就大多数促销员及其营业推介人员来讲，他们可能因为本身素质、意识等的不足，而难以自行学会与把握包括如何识别顾客类型、针对性出击等方面的知识及技巧。

　　很明显，事先在具体的终端销售工作中，这些都需要企业及其管理者通过培训、竞赛、强化、演练、总结和完善，对推介人员进行普及。

　　弱势品牌应该多在人上下功夫。

　　第四节销售额迅速提升的“秘密”

　　广告、促销的积极作用自不必说，但它们在许多企业那里都被误用了。其中一种最直观的表现就是一谈到销售量、销售额则言必称广告和促销，似乎只有广告和促销才能引领竞争，才能刺激和拉动消费行为的发生。

　　这种从厂家销售人员到决策层再到合作商家的过度依赖广告和促销的意识及行为，不但导致了对产品及服务质能的保证与提高、对渠道构建与维护等营销基础系统的疏忽，也导致了对市场监控、销售管理等营销基础监管系统的忽略。

　　X企业就是一个典型而鲜活的例子。

　　【案例】X企业：销售额的戏剧性变化

　　一、销售额剧跌、倍增的“戏剧”

　　X企业是一家致力于研发、生产和经营针对青少年的薯类食品企业，是一家区域性品牌。在某市场，除了品客、脆特星占据薯类食品的高端市场之外，仅有三个本地品牌与其四分“天下”，共同占据薯类食品的中低端市场。

　　这其实是一个还算不错的业绩。因为就X企业和其他三个直接竞争对手相比较，无论是从企业实力，还是从广告、促销力度，抑或是从品牌影响力来看，X企业俱不占优势。

　　但就在此年的下半年，X企业的销售额却发生了戏剧性的变化。

　　首先，在对手没有什么大动作的情况下，X企业一向都较稳定的月度销售额从70万元急剧下滑至连续两个月40万元。

　　其次，三个月不到，该企业市场的月销售额，又在没有什么广告和促销的情况下，上升到了110余万元的历史最高纪录。

　　从销售额剧跌近一半到提升300％，X企业在这个戏剧性变化中它到底做了些什么呢？

　　二、查根究因的营销诊断

　　方案要可行和显效，就必须得进行查根究因的营销诊断。我们通过进驻X企业进行近半个月的摸底调研，X企业月销售量、销售额剧跌的原因逐渐明晰。

　　其中，不但涉及了从产品口味到包装的问题，还牵涉了从渠道及对销售人员的监管，再到以前的宣传和USP（独特销售主张）等诸多方面。本节重点从产品力、渠道力和USP三个方面谈起。

　　（一）产品力存在严重缺陷

　　（1）薯条及薯片味精味稍重，马铃薯本身的特色味道较淡，故在口味、口感上都弱于主要竞争品牌，严重影响了目标消费群由偶然消费到经常消费行为的发生。

　　（2）包装袋稍小，充气方面的饱满度不够，减弱了消费者因感官而产生的消费力。

　　（3）包装相对竞品而言，吸引“眼球经济”的差异性与震撼力较弱。

　　（4）20克的薯条与竞品40克的薯片价格过近。

　　（二）渠道力被散漫和粗放掩埋

　　（1）没有对销售人员建立、健全严格的激励、监督与考核措施；铺货、补货等工作缺乏延续性和韧性，被竞品大打空间差战和时间差战，导致了铺货上架率严重下跌。

　　（2）片区划分和直销铺货线路的划分都不够细，有许多目标商户都没有涉及从而没有铺进货。

　　（3）铺货重点不够明确与突出。

　　如对学校、公园、娱乐场所等高频率发生薯类食品消费的地方没能很好地把握及其进行出击，减少了大量的可能性市场回馈。

　　（4）对分销体系监管乏力，价格体系较为混乱。

　　如一边是批发商反映货值利润较低，另一边又是终端商反映进价稍高，影响了物流畅通。

　　（5）及时性送货等服务没能很好跟上市场需要，影响了客户情绪，损失了客户。

　　（6）理货工作严重不足。

　　产品货柜、货架的位置不是过于隐蔽，就是被

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