一点是组建开拓型团队。

　　在战略单品创立之初，整个企业对市场的未来都没有必胜的把握，品牌号召力不足，渠道基础薄弱，团队战斗力也不强，一切的一切，都是负面条件。在绝望中寻找希望，在负磁场中寻找正能量，这是企业对开拓型团队的要求。

　　在战略单品培育阶段，聚焦单品，聚焦特定市场，聚焦特定渠道，都是集中资源做透一个单点的策略。策略本身并不复杂，但是企业需要的是全体员工有信心、有勇气、听指挥、敢打仗、不怕失败。因为，战略单品的推广，不只是老板的推广，也是全体员工的推广，只能充分动员员工，才能进行破局。

　　总之，聚焦于团队，即聚焦于整个团队的组建，使整个团队团结于战略单品的破局与长远运营，为实现战略单品的持续畅销夯实团队基础。

　　第9章强势品牌

　　本章要点：

　　▲品牌本质

　　▲互联网时代的品牌成长环境

　　▲战略单品与强势品牌

　　在电影《大腕》中，有个变成疯子的房产界大亨说：“要造就造最豪华的物业，配英国贴心服务管家，讲一口地道的伦敦腔英语，逢人就说‘May I help you？’业主个个都开宝马、奔驰，要是开上一辆日本车就不好意思向邻居打招呼，这就叫成功人士。成功人士就是不求最好，但求最贵。”在这里，成功人士追求的“最贵”，代表的就是品牌的价值与溢价能力。

　　可口可乐总裁伍德拉夫曾说：“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬，但凭借可口可乐这块牌子，就能在短期内很快地恢复原样。”伍德拉夫绝不是夸夸其谈。可口可乐在美国本土每天可以卖出1亿瓶（杯），若再包括161个国家的数字，则每天就有5亿瓶（杯）的可口可乐出售。这就是强势品牌所打造的市场销售力。作为企业的无形资产，品牌能给企业带来巨大的利益。

　　进一步讲，品牌有强势品牌与弱势品牌之分。如果说品牌会使企业的产品、符号、企业实力等在消费者心中留下一个投影，那么这个投影就有可能被夸大或缩小，消费者对其印象也有可能会很清晰或很模糊，于是就有了强势品牌和弱势品牌之分。

　　中国正试图由制造大国向品牌大国转型，越来越多的中国企业家梦想着让自己的品牌成为中国乃至世界的强势品牌。在以往的快速发展中，中国企业家更多考虑的是如何生存，如何让企业快速成长，对于品牌塑造则不够重视。如今，这种对品牌的忽视已经成为中国企业家思考未来发展战略时必须正视的问题。

　　那么，品牌的本质是什么？在战略单品成为某一品类的代表之后，如何进行战略单品的持续创新，并打造品牌的核心价值，最终成功打造强势品牌？

　　品牌的本质

　　品牌的溢价性

　　同样的产品比竞争品牌卖出更高的价格，源于品牌的溢价能力。一件普通的衬衣也许只要100元左右，如果将这件衬衣贴上Prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌，价格就会在400元以上；耐克从中国鞋厂花120元买走的一双运动鞋因为打上了耐克的商标，售价蹿升到700多元；海尔品牌的电器总比一般电器贵15%～30%，但许多消费者仍然选择购买海尔的电器。这些都是具有很高溢价能力的品牌。总之，在当今激烈的市场竞争中，中国企业以前那种靠价格战、促销战取胜的思维应该转变，构建品牌战略，以提高品牌溢价来获取更多利润的方式才是中国企业能够长期发展的长远战略。

　　不同产品、不同行业的品牌溢价能力是截然不同的。如果价值需求是消费者选择品牌的主要驱动力，则品牌溢价能力就比较低，比如食品、日用品等快速消费品与电器产品。由于在满足价值需求方面，各品牌之间的差异很小，高档品牌尽管能获得比一般品牌更高的溢价，但这种溢价能力相对于满足情感需求、个性化需求的产品是有限的，比如海尔、格力比一般电器品牌的溢价能力要高，其同样的产品价格一般可比别的品牌高15%~30%，但不可能像耐克一样比一般品牌贵5倍以上。再比如Prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌，浪琴、江诗丹顿名表，香奈儿、娇兰顶级化妆品香水品牌的产品价格则可比一般品牌贵10倍乃至上百倍，这些品牌之所以能获得很高溢价，主要是因为消费者购买这些产品品牌的主要驱动力是情感需求与个性化需求，例如戴劳力士、江诗丹顿表能展现成功、财富等；戴浪琴表意味着具有优雅的品位；穿耐克鞋能传达“超越、进取、独立”的个性品位，在这种情况下，价值需求已退居为十分次要的地位。只要品牌能塑造出相应的情感与自我表达型利益，有一部分消费者（哪怕很小的比例）能支付什么价格，品牌就能卖出什么价格。上百万元的江诗丹顿表、2000多元的登喜路钱包、5万多元的路易威登包就是基于这一原理而拥有了自己的细分目标市场，拥有了自己的超高溢价能力。

　　正如前面所指出的，品牌对价值需求、情感需求与个性化需求的满足提升了溢价能力，换言之，品牌的本质，首先是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，而这种对品牌的高品质、高品位认可度，或者说对品牌核心价值的认可度，正是品牌溢价能力的根本。

　　品牌的核心价值

　　品牌核心价值是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要原因。

　　由上述品牌溢价性的分析可以得

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