（1）按照品牌文字类型划分，可以分为文字型品牌和数字型品牌。文字型品牌是完全用文字组合来命名的品牌，如长虹、全聚德（图3-2）、迪奥、微软等。数字型品牌即品牌名称完全由数字或数字较多的组合来命名，如999感冒灵、555香烟等。

　　图3-2文字型品牌

　　（2）按照品牌的出处划分，可以分为人名品牌、动植物名品牌、产地或地名品牌。人名品牌多选择品牌创造者、设计者或企业相关联的代表人物姓名来命名，如奔驰、羽西、李宁等（图3-3）。由于人们对动植物的熟悉度和喜好度较高，许多以动植物命名的品牌成为家喻户晓的知名品牌，如苹果、椰树、鳄鱼、田七。产地或地名品牌多选择与品牌有地缘关系或受品牌拥有者推崇的山川、湖泊、河流、名胜等作为品牌名称，如青岛（啤酒）、富士、洋河。

　　图3-3人名品牌

　　（3）按照品牌诉求划分，可以分为功能性品牌、效果性品牌和情感性品牌。功能性品牌能够从名称上直接体现其发挥的核心功能，如泻痢停、健力宝。效果性品牌通过品牌名称传递品牌某一方面具有满足特殊需求的信息，如娇爽、舒肤佳、百年润发。情感性品牌强调品牌的情感诉求，使消费者产生好感，如旺旺、喜之郎。

　　（4）按照品牌存在意义划分，可以分为纪念型品牌、象征型品牌、联想型品牌、互动型品牌、文化型品牌。纪念型品牌是出于纪念个人、事物、事件、场所的目的而命名的品牌，如国窖1573。象征型品牌通过带有象征型的名称引发消费者的品牌联想，如和酒、锋速（剃须刀）。互动型品牌强调品牌与消费者的情感互动和共鸣，如长城、平安（保险）。文化型品牌注重表达品牌文化及品牌价值观，使人们产生文化共识，强调品牌的文化魅力，如千年翠钻、神州、三国志（游戏）。

　　3．品牌命名的步骤

　　品牌命名一般经过以下步骤：①按照品牌要素进行品牌名称调研和构思，考虑行业特色、品牌文化观、品牌个性及市场角色，以及品牌关联度和品牌联想，拟定品牌命名方向。②根据品牌命名方向，拟定品牌名称和相关概念。③品牌名称筛选，得到一个操作性、适用性较强的品牌名称名录。④确定最后的5～10个备选品牌名称方案，进一步开展品牌名称反馈意见和情况调研，并进行消费者测试。⑤根据备选品牌命名方案设计品牌名称的呈现方式，即品牌名称的视觉形象设计，最终选取最佳设计方案。⑥基于以上所有信息，确定最终品牌命名方案，并正式登记注册该名称。

　　3.1.3品牌命名的决策

　　品牌命名的决策是指企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的品牌。品牌命名的决策大致有以下4种模式：

　　（1）采用个别品牌名称：就是企业决定每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称，为某种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手；还可以分散风险，使企业的整体声誉不致因某种产品质量不佳而受到影响，如宝洁公司织物护理品牌有“汰渍”“碧浪”；个人清洁用品品牌有“舒肤佳”；口腔护理品牌有“佳洁士”。

　　（2）对所有产品使用共同的家族品牌名称：就是企业的所有产品都使用同一种品牌。对于那些享有高声誉的知名企业，全部产品采用统一品牌名称策略可以充分利用其品牌效应，使企业所有产品畅销。同时企业宣传介绍新产品的费用支出也相对较低，有利于新产品进入市场。如美国通用电气公司的所有产品都用“GE”作为品牌名称。

　　（3）各大类产品使用不同的家族品牌名称：企业使用此策略，一般是为了区分不同大类的产品，将一个产品大类下的产品使用共同的家族品牌，以便在不同大类领域中树立各自的品牌形象。

　　（4）个别品牌名称和企业名称并用：企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前加上企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉；而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示不同的特色。

　　3.2品牌基础系统设计

　　品牌基础系统设计包括：

　　（1）品牌标志：是品牌或企业视觉沟通的基本形态，是品牌设计的核心，是基础系统设计中的基础。

　　（2）品牌标准字体：中英文标准字体的设计和开发应从品牌的性质以及已形成的企业标志相协调的书写字体之中进行选择。它会在今后许多场合下应用，能够达到完美的契合。

　　（3）标准色及辅助色：这对于品牌或企业来讲是一种形象色彩，它的功能及参透性是极强的，它会在相当广泛的范围内展开使用，如标志、标准字、产品、包装、广告、影视、店铺、车体、礼品、标识、招牌、制服等。

　　（4）形象图形或吉祥物：它的意义不等同于标志，是为了加强品牌对外的公益形象和自身的产品形象的一种宣传手段，也可以称作商业符号。

　　3.2.1品牌标志设计

　　品牌标志是公众识别品牌的信号灯。风格独特的品牌标志是唤起消费者记忆的利器。

　　品牌标志是品牌、企业的符号，代表国家、企业的一切对外公关、广告、促销宣传活动，形象的建立都围绕着标志这一核心形象。

　　品牌标志设计的基础在于对品牌产品整体范围的认知，包括经济上的、知识上的、认同感上的等多种因素的交

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