提出合理行为理论的目的主要在于寻找能合理解释影响人们行为决策的因素。?在这一理论中，它既比较全面地梳理出了这些因素，同时又指出了其中最重要的因素。这一点可以分别见合理行为理论详图3-1和合理行为理论简图3-2。

　　图3-1合理行为理论详图

　　图3-2合理行为理论简图

　　从图3-1我们可以看出，合理行为理论涵盖了社会影响、信念、态度和意向（识）等众多影响人们行为的变量，这些变量被分成外生变量、内生?变量和行为变量等三种。图3-1描述了各变量之间的关系，其中图中虚线表明变量之间有间接联系，实线表明变量之间是直接相关的。

　　合理行为理论也可以简化为行为、意图和态度这三者的关系，如图3-2。从图3-2可以看出，人们对一件事物的态度决定着他们的意愿，而他们的意愿又将导致他们对这件事物采取相应的行为。换句话说，意愿是行为的直接决定因素，而人们的意愿又可以从态度和主观规范因素预测得来。

　　2．合理行为理论的适用性

　　合理行为理论已经在很多领域得到了验证。如Hausenblas、Carron和Mack（1997）通过多元分析方法研究表明：在运动行为领域，态度对意图有很大的影响，而意图对行为又有很大的影响。因而，态度、意图对实际行为有很强的预测作用。再如，Engel利用合理行为理论（TRA），研究美国私立高校校友的捐赠行为。

　　合理行为理论的优势就在于：它能够利用各种内部因素和外部因素来解释人们的行为以及预测人们将来的行为。即解释为什么人们会有某种行为，又为什么不做某一件事，并且还可以预测将来人们可能采取的行为和决策。

　　当然合理行为理论也存在着不足。如Ajzen和Fishbe指出，距离一个人做出某种行为的时间越近，对完成该种行为意向的预测就越准确。相反，一个人做出预测行为的时间越远，对完成该种行为意向的预测准确性就越差。所以，对行为意向预测的准确性和采取行为的时间相关。此外，合理行为理论的不足还在于它没有将感情作为影响决策的因素加以考虑，所以，在预测人们的行为时不能做到完全准确。

　　虽然合理行为理论在应用中存在着一些误差，但我们仍然可以在一定程度上去利用态度、意图和行为三者之间的相关性来进行各种研究。具体到品牌延伸领域来看，态度、意图和行为三者之间的相关性表明：消费者对延伸产品的评价，即态度，在一定程度上就可以预测消费者在多大程度上愿意购买该延伸产品；同时，消费者对延伸产品的购买意愿也将会有很大可能变成实际购买行为。这为研究者利用消费者的态度及购买意愿来直接评判品牌延伸产品的绩效提供了理论依据。

　　从实际应用的角度来看，关于消费者态度和购买意向的数据可以很容易通过问卷调查得到，而关于品牌的实际销售数据往往是很难得到的。而且在很多情况下，为了便于控制研究变量，研究中往往采用的是假定延伸?而不是实际延伸，这样也就根本无法采集到实际销售数据。但是可以通过向消费者详细介绍假定延伸的具体情况后，询问消费者对假定延伸的看法以及有没有购买的可能性，从而获得关于消费者态度和购买意向的数据。

　　综上所述，可以解释为什么在品牌延伸领域的研究中大多数都是采用态度及购买意愿这些指标，而不是实际购买行为。?

　　（二）消费者指标的应用

　　根据合理行为理论，态度决定着购买意向，而购买意向又可以导致相应的行为。因而，在延伸研究背景下，消费者的购买行为在某种程度上就可以直接代表延伸产品的绩效。追根求源，我们就可以以消费者对延伸产品的态度或者是购买意向来分析延伸产品成功的可能性。虽然这种方法会有一定的误差，但在大多数情况下这一误差是不影响最终结果的。这是消费者指标包括态度指标和购买意向指标得以盛行的原因所在。

　　1．态度指标

　　态度指标是指直接询问消费者对品牌延伸的态度，如对延伸产品的看法、喜好、兴趣等方面的问题，并以此来评判延伸产品的绩效。有很多研究者采用了这一指标。

　　如Aaker和Keller（1990）提出了关于消费者是如何评价品牌延伸的一系列假设，并以学生为样本对这些假设进行了检验。?人们把由这些假设所形成的关于品牌延伸决定因素与消费者对品牌延伸态度的关系称为Aaker和Keller模型，简称A&K模型。

　　该模型的基本思想是：品牌延伸绩效体现在消费者对延伸品牌或延伸产品的态度上，这种态度取决于三个因素，即母品牌的感知或知觉质量，原产品与延伸产品的关联性，延伸产品的制造难度。

　　Sunde和Brodie在新西兰重复了Aaker和Keller的实验，调查结果发表在International Journal of Research in Marketing杂志上。这两次实验均以消费者对品牌延伸的态度表示品牌延伸绩效，具体包括消费者对延伸产品的整体品质知觉和试购延伸产品的可能性。

　　Keller和Aaker（1992）在其另一篇品牌延伸的重要文献《品牌延伸?连续性引入的影响》一文中，以消费者对假想延伸产品以“高品质—低品质”、“非常可能尝试—绝无可能尝试”和“优良产品—劣质产品”的三种角度评判作为对假想品牌延伸的整体评估?

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