成功与否的关键指标。?因为，研究发现，当消费者对两者的关联性感知较高时，对延伸产品的评价也会较好，往往更易接受延伸产品。因而，研究者认为，消费者对延伸产品和原产品的关联性感知，可以在一定程度上预测延伸产品能否成功。

　　另一项来自明尼苏达大学的研究报告则证明，产品之间的相似性会放大消费者的情感，这种放大既包括对延伸产品的正面情感，也包括负面的情感。反过来，延伸产品和原产品之间如果缺乏关联性，不仅会不利于把消费者对母品牌的正面联想转移到新产品上，而且还可能导致负面联想的滋生。?

　　Aaker和Keller在1990得出的两个重要结论，也和这一观点相一致的。即消费者对母品牌和延伸产品类别之间的关联性认知以及对母品牌高质量品质的感知，会使得消费者对延伸有更好的评价。后继的研究则探讨了这些结论在美国以外市场的普适性。如Bottomly和Holden 2000年对在全世界范围内挑选的七个品牌的131个延伸个案进行了全面分析，他们得出结论：虽然跨文化差异影响着这一模型中各要素的相对重要性，但是这一基本模型是成立的。

　　2．关联性感知的测量方法

　　前面已经提到，延伸产品与母品牌之间的“相似性”是一个含义丰富的概念，涉及产品物理特性、工艺、功能方面，消费群体，分销渠道以及销售程序等诸多方面。因此，对相似性或关联性的测量是一个很复杂的问题，为此，学者们从不同角度提出了很多的测量办法。

　　例如，Aaker和Keller建议从互补性、替代性和转移性三个方面对相似性进行测量。

　　Daniel、Smith和Park等人建议从供方相似性（Similarity of Supply-side）和需方相似性（Similarity of Demand-side）两个方面来测量。供方相似性指延伸产品和核心品牌的原有产品之间在分销渠道和分销队伍等方面的相似性；需方相似性实际上指延伸产品和核心品牌的相似性在消费者心目中的投影。

　　?鉴于“相似性”是一个广泛的概念，笔者认为，可以根据具体研究中品牌延伸的产品类别来确定从不同维度来测量相似性。如在本书中，原产品是传统奶制品，延伸产品是低脂奶制品，两者的关联性主要体现在价格、口感和包装设计三个方面，因而，本书将具体从这三个维度测量低脂奶制品和传统奶制品的关联性。

　　（二）延伸产品的自身特征

　　在延伸产品这一特定的购买背景下，延伸产品自身的各项属性也会影响到消费者关于延伸产品的购买决策。在研究产品特征对消费者购买行为的影响时，研究者通常会把产品的自身属性分成两类：内在属性（Intrinsic Attributes）和外在属性（Extrinsic Attributes）。其中，内在属性包括产品的特征、质量、设计、规格、颜色等方面；外在属性包括产品的信誉、专家和团体的评价、品牌名称、价格等方面（Mazumdar, 1993; Olson, 1972; Pipatsirisak, 1995）。

　　在本书的研究中，选取的原产品是普通奶制品，延伸产品是低脂奶制品。因而，本书将具体研究产品的价格、质量、营养含量、口感、包装大小、包装设计、脱脂量七项属性，了解中国消费者和加拿大消费者在购买低脂奶制品时对这些产品属性的重视程度，以及两国消费者的差异。

　　基于以上论述，在本书的研究背景下，选择延伸产品和原产品的关联性以及延伸产品的自身特征这两个指标来研究其对延伸产品购买欲望的影响。

　　四、信息因素

　　前面已经分析了企业、品牌和延伸产品自身等各方面对消费者进行购买决策的影响，但是这些影响对消费者起作用是需要中间桥梁的，这一个桥梁就是企业的营销信息。企业需要采用广告等各种方式，让消费者了解到企业、品牌和延伸产品等相关的信息，也只有让消费者了解到这些信息，企业、品牌和延伸产品等因素才会对消费者的购买行为发生作用。

　　因而，我们需要具体了解延伸产品营销信息在延伸背景下起作用的机制。目前，已经有很多学者进行了这方面的研究。

　　（一）信息的选择

　　有人说，当前的社会是一个信息社会；也有人说，当今社会是一个信?息泛滥的社会。这些说明，信息在当前的社会是很重要的，但是信息的选择更重要。对企业来说，需要尽可能利用有限的资金传播有用的信息；对消费者来说，需要在纷繁复杂的信息中寻找到对自己有用的信息。对两者都存在一个有用信息选择的问题。

　　Aaker（1982）给有用信息作了一个界定：有用信息是可以帮助消费者购买和使用产品的信息。

　　众多研究（Kerin et al., 1996; Smith, 1992; Smith & Park, 1992）表明，采用品牌延伸的形式推出新产品时，如果配合相应的营销活动来介绍延伸的新产品，效果会更好。这也就是说，在推介延伸产品时要学会利用母品牌的知名度，但同时也需要让消费者深入了解延伸产品的特征。

　　很多研究为这一点提供了理论上的支持。如Bush（1993）认为，通过广告等方式向消费者提供关于品牌延伸的各种信息，有助于帮助消费者形成对延伸产品的良好认知，因而影响消费者的决策过程。

　　Aaker和Keller（1990）对此进行了更为透彻的分析。他们认为，一个广受欢迎的知名品牌在推出延伸产品时，不应该一味强调品牌本身，而应该强调介绍延伸产品即新产品。因为，在消费者已经非常熟悉品牌的情况下，无须再强调品牌；相反，

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