诳衫郑诮?2年的时间里就曾经做过三次品牌重塑……

　　风靡全球的快餐巨头麦当劳也于2003年4月迎来了50年来首次品牌重塑……

　　品牌重塑的本质是品牌重塑与再造，是通过重塑与再造延续品牌和提升品牌，使品牌更具有活力、适应力和竞争力。

　　一、什么是品牌重塑

　　重塑是一种直面困境、不放弃、不低头的坚持精神。

　　重塑是一次自发性的由内孕育、向外爆发的运动，看似节奏缓慢，却在不断积蓄能量。

　　重塑不是颠覆，也不是革命，而是要做正确的事情，打破之前固有的思维模式，创造新世界规则的眼光和气度。

　　品牌重塑是指推翻以前品牌在人们心中的形象，通过重新定位目标消费群体，提高产品质量和服务。

　　品牌重塑是企业的内部环境或外部经营环境发生重大改变时，为适应客户消费观念和偏好的巨大改变，适应竞争加剧和革命性新技术的出现，面对品牌忠诚度大幅下降、品牌老化的问题，战略转型、进入全新市场，利用业务多元化、品牌兼并等方式，在变化中寻求保持或提升品牌资产的一种成熟途径。

　　二、谁需要品牌重塑

　　根据品牌牢固程度将各类品牌做了划分，如图12-1所示。

　　图12-1各类品牌的牢固程度分类

　　在经济全球化浪潮和市场竞争进一步加剧的压力下，很多新品牌崛起，老品牌也进入成熟期、老化期，由此引发同期品牌在同一个时期接连进行品牌重塑的情况。

　　例如发生在2003年世界范围内的品牌重塑风潮：

　　2月，可口可乐在全球统一更换标识。

　　3月，全球第一包裹快递商USP沿用40多年的“盾牌”标志正式更换。

　　4月，梦特娇开始全球统一更换商标标识；可口可乐公司产品雪碧新标在中国露脸；联想集团正式发布换标消息。

　　7月，夏新电子股份有限公司宣布启用新的企业品牌标识——“夏新”，代替原有的企业标识“厦新”，英文标识也由“Amoisonic”变为“Amoi”。

　　9月，麦当劳在120多个国家（包括中国）全面更新品牌。

　　11月，国内著名IT企业——华旗资讯在北京日坛公园正式启用“爱国者”新标识——“aigo”，采取中英文组合标志；中国鞋业巨头奥康集团隆重推出了新的商标形象。

　　其实，这只是品牌重塑的序幕，会有越来越多的优秀企业感到品牌上的“不适”，进而走到“重塑”这条轨道上来。

　　如何在互联网时代的市场竞争中提高自身品牌价值，保持较高的客户认知度和美誉度，抢占更多的市场份额，是值得所有企业认真思考的核心问题。品牌重塑被看作是能够帮助企业突破发展瓶颈，摆脱原领域、开拓新市场的重要选择。

　　究竟哪些企业需要进行品牌重塑呢？

　　（一）第一种情况：品牌老化

　　一个存在多年的成功品牌尽管仍然值得信赖，但难免因为缺乏活力而令人生厌。当竞争对手以全新的形象出现，并出现在人们日常话题里的时候，那些有着较高知名度、美誉度而销售额却日益萎缩的老品牌就有些力不从心了。

　　当下列情况出现时，我们就可以判断品牌已经趋于老化。

　　（1）品牌知名度和美誉度较高，认可度却很低。这代表消费者都知道这个品牌，也知道这个品牌曾经很辉煌，但在消费时却不会购买。

　　（2）产品结构老化，缺乏引领潮流的创新产品，在技术方面由领导者变成了追随者，甚至成为新技术的阻碍者。

　　（3）营销手段老化，缺乏创新的营销手段，销售模式、渠道、促销方式、广告等一成不变，缺乏新意。

　　（4）品牌识别系统老化，缺乏时代感和活力。

　　（5）广告语老化，让人感到肤浅、毫无新意。

　　（6）市场占有率下降，与新出现的竞争对手较量时力不从心。

　　（7）顾客年龄偏大。

　　这些信号出现时，表面风光的品牌也许正面临灭顶之灾，如果还不采取挽救品牌的行动，品牌就有可能像恐龙一样在地球上永远消失。

　　（二）第二种情况：进入新市场

　　随着全球化进一步发展和国内市场日益饱和，国内很多企业冲入海外大市场成为必然趋势。然而在走国际化道路时，由于受到语言、文化、法律差异等因素影响，常常面临品牌认知困难或商标无法注册的困扰。

　　实践证明，只有品牌国际化才能实现企业国际化，进入新市场的企业需要重新思考自己的品牌。

　　比如，长虹以其汉语拼音CHANGHONG作为商标，但这在外国人眼里没有任何含义，无法在非中文语境下传播。2003年4月，联想换标也是为了解决原先的商标遭抢注和不便于传播等问题。

　　不论是哪国的企业，当它们进入全新市场时，进行品牌重塑都是必然选择。

　　（三）第三种情况：业务多元化

　　在企业发展的过程中，为了占领更多的细分市场，业务多元化发展是一种非常普遍的现象。

　　星巴克从最初的卖咖啡到卖茶饮料，甚至卖各种马克杯。当业务多元化使企业原本聚焦于专业领域的品牌经过多次品牌延伸后，经常会出现品牌形象和品牌定位等无法包容多元化业务的问题，这时就必须进行品牌重塑。

　　星巴克，这个以体验文化为核心竞争力的品牌，被人誉为经典品牌案例。咝咝的煮咖啡声音，醇厚香浓的咖啡口味，轻松的星巴克音乐，真诚的店员服务，洋溢着小资情调的氛围……体验文化、第三生活空间、小资情调，让星巴克成为城市的潮流地标、白领阶层和社会精英的生活象征，从而也创造了星巴克的商业奇迹。

　　（四）

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