这类产品向下延伸很容易引起原有消费者的反感，从而失去这些消费者，“派克”就是比较典型的失败案例。对此，品牌研究者提出，在这种情况下，可以适当运用副品牌战略，以避免拥有者对母品牌的喜爱被稀释。

　　从学术界的关注程度来看，当前对品牌延伸的研究更集中于水平延伸，相对而言对垂直延伸的研究还比较欠缺；但从企业的实际经营来看，垂直延伸却是日益增多的一种方式，从这角度来看，垂直延伸研究将成为将来的一个重要研究方向。?

　　四、连续性品牌延伸与单个品牌延伸

　　单个品牌延伸（Single Brand Extensions, Individual Brand Extension）指企业在进行品牌延伸时只考虑推出单个新产品；连续性品牌延伸（Subsequent Brand Extension）指企业在进行延伸时有着长远的规划，在同一品牌下连续推出多个新产品，这种形式也叫做多产品品牌延伸?（Multiple Brand Extensions）、连续性引入（Sequential Introduction）或多重延伸。这样分类实际上只是为了便于研究，因为在实际操作中很少有某一品牌只做单个产品的延伸。

　　连续性品牌延伸这一概念的提出，代表着理论界对延伸产品给母品牌带来的反馈效应的重视。因为在延伸产品利用母品牌的知名效应时，新产品的推出对母品牌也存在着反馈效应，这一效应还会对后续的延伸带来影响。因而研究者不仅仅是孤立地关注单个品牌延伸，而是更注重研究品牌的连续性延伸。

　　?（一）连续性品牌延伸的影响

　　Keller和Aaker在1992年开了研究连续性品牌延伸的先河。他们的研究结果显示，核心品牌向相关性较小的产品延伸时，由于延伸产品和原产品的关联性小，原产品的品牌优势很难辐射到延伸产品，消费者可能难以接受延伸产品，在这种情况下，可采取搭桥术，即采用连续性引入的策略以实现逐步过渡。

　　我国学者薛可、余明阳也指出，当品牌向一个“相关程度”很小或根本不相关的目标市场延伸时，为了帮助消费者接受新产品，提高对新产品和原产品的关联性认知，可以采用“连续性引入”的多重延伸策略。?如假设企业某一品牌现有的目标市场是C1，企业准备把这一品牌延伸至目标市场C3，可是C1和C3的关联性较弱，这时可先选择一个与该品牌原有目标市场C1和C3都有一定相关性的中间目标市场C2，以提高延伸的成功率。当该延伸成功后，品牌的资产价值和属性有了进一步变化，C3也变成了具有一定相关性的目标市场了，再延伸就要容易得多了。

　　关于品牌的连续性延伸，Dawer和Anderson（1994）、Jap（1993）得出了下列重要研究结论：

　　（1）当消费者还没有形成很强的品牌态度时，成功的品牌延伸可以提高消费者对那些最初只被看做是代表着一般质量的母品牌的评价。

　　（2）和单个品牌延伸相比，早期品牌延伸的成功还可以提高后继品牌延伸的关联度，使之显得更合理。

　　（3）对直接延伸进入很困难甚至不太可能的那些产品类别，可以通过采取逐步、系列地引入具有一定关联性的延伸，以不断拓展原品牌的宽度来实现。

　　（4）通过按照特定的顺序引入延伸产品关联性差的延伸可以让消费者对其关联性的认知增强。

　　（5）延伸战略方向的稳定性可以提高其目标延伸的关联性和购买的可能性。

　　?（二）品牌连续延伸能力的研究

　　1．品牌的宽度

　　按照Boush和Loken（1991）的界定，品牌宽度是指同一品牌所涵盖的产品种类的多少，同一品牌涵盖的产品种类越多，就意味着品牌的宽度越大。例如，如果“海尔”只使用在冰箱上，我们就说其品牌宽度小：而现在“海尔”已使用在空调、电视、电脑、手机等产品上，其宽度就大为扩展了。品牌宽度的增加，实际上意味着同一品牌下各产品之间的异质性的增加。

　　Boush和Loken（1991）发现，品牌宽度影响着品牌的延伸能力，宽度越大的品牌延伸能力越强。在延伸跨度相同的情况下，宽品牌（Broad Brand）的延伸会比窄品牌（Narrow Brand）的延伸更受消费者欢迎。

　　换句话说，宽度小的品牌只适合延伸到与现有产品类似度高的产品上，宽度大的品牌其延伸领域的选择面就可以更广，因为宽度大的品牌具有延伸到较“远”产品领域的能力。

　　2．感知质量的一致性

　　此外，Dacin和Smith（1994）证实，一个品牌中各组成成员感知质量（Perceived Quality）的一致性也影响着品牌的延伸能力。消费者对各成员质量一致性的感知越高，消费者对新品牌延伸的评价就会越高，对产品也越有信心。如果一个公司不同类别中的产品质量差异性越小，消费者会认为这个公司无论推出什么新产品，都会是好产品，因而这个公司就更有能力克服消费者对产品延伸关联性认知缺乏的障碍。

　　3．延伸产品推出的时机

　　研究发现，延伸产品推出的时机对品牌的延伸能力以及延伸产品的成功有着很大影响。如De Graba和Sullican（1992）在11个非耐用消费品类别里，选择95个品牌进行了实证研究。他们统计分析了在不同产品生命周期阶段推出的延伸产品的市场表现，结果显示：平均而言，在早期推出的延伸产品比晚期推出的延伸产品的市场表现要差，早期推出的延伸产品也比不上早期以新品牌形式推出的新产品的市场表现。

　　和一般观点不同，Sullican（1995）认为，在推出新产品时，品牌延伸所伴随

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